A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou nesta quinta (27), o “Guia diálogo aberto sobre o negócio e o relacionamento Cliente-Agência” do original “Client-agency performance evaluations – 2022 update”. Referente ao ano de 2022, o documento consiste em um panorama sobre como as agências e clientes estão enxergando suas relações e percebendo os seus próprios processos de feedback de desempenho.
Além de inspirar um relacionamento melhor e mais dinâmico entre os diferentes players do setor, o material tem objetivo de fomentar a adoção de boas práticas para a conquista de um mercado dinâmico, eficiente, responsável e ético. Para se ter uma ideia, entre as principais áreas da pesquisa exploradas no novo guia, estão: percepção da avaliação de desempenho; seleção, valor e percepção dos KPIs; frequência e percepção da avaliação do profissional de marketing; remuneração da agência vinculada às avaliações de desempenho; e recomendações sobre como nosso setor deve proceder.
Foram entrevistados mais de 90 pessoas de 82 organizações multinacionais – 49 clientes e 33 agências -, incluindo anunciantes responsáveis por cerca de US＄ 70 bilhões em gastos globais com publicidade. Um dos resultados é que hoje as agências se sentem mais à vontade para dizer a seus clientes o que precisam mudar, em comparação com apenas 45% há dois anos. Fruto de uma parceria entre a World Federation of Advertisers (WFA) e a Decideware, o conteúdo é uma livre tradução da versão original. Este é o segundo estudo lançado pela ABA neste ano e, junto com os seis do ano passado, formam um acervo de 28 guias de boas práticas até agora.
“Esta pesquisa nos mostra que as abordagens para o feedback de desempenho foram aprimoradas ao longo dos anos e hoje inspiram perspectivas mais positivas para o futuro. Prova disso é a queda na percepção de que os clientes ignoram esses feedbacks, cometendo os mesmos erros”, destaca Lívia Duarte de Barros Scoralick, presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.
“Quando um cliente reconhece a importância do feedback e aceita as mudanças sugeridas, quando faz sentido, está encorajando as agências e as deixando mais à vontade e otimistas para serem transparentes com seus clientes anunciantes”, completa Duarte.
O papel dos líderes de marketing e principais executivos da equipe do cliente com o time da agência, também influencia para o sucesso dessa boa relação. Consequentemente, a entrega de campanhas e ações criativas que se conectam com os clientes e o público-alvo da empresa geram mais eficiência e crescimento real. É preciso uma revalorização dos agentes do mercado, tanto das agências como dos executivos de marketing dos anunciantes, como pontos fundamentais para uma dinâmica mais eficiente.
“Reforçamos a importância do compromisso com a transparência nas relações entre cliente-agência, desde o início do contrato, a fim de assegurar que as formas das avaliações e medições de desempenho tenham valor e impacto baseados em resultados objetivamente com adoção de KPIs para uma medição de desempenho eficiente e sustentável”, afirma Nelcina Tropardi, presidente da ABA e diretora geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa.
A falta de KPIs objetivos ou mensuráveis por parte das agências está entre os principais desafios apontados pelos clientes na pesquisa, enquanto as agências reclamam da falta de alinhamento dentro do cliente. Paula Marsilli, presidente do Comitê de Mídia e vice-presidente da ABA, e diretora de Mídia e Audiências da Natura & Co., pontua que “a forma como as organizações avaliam o desempenho das agências que trabalham em sua conta precisa ser útil para impulsionar ações e melhorias, e não apenas protocolares. Especialmente para grandes anunciantes que gerenciam muitas agências, a utilização de ferramentas para gestão de avaliações de desempenho em grande escala pode indicar o comprometimento e investimento nessas práticas por parte dos clientes”.
Entre as orientações do Guia, disponível apenas para associados da ABA, ressalta-se o incentivo de ter um diálogo aberto sobre o negócio e o relacionamento em si para que se construa um relacionamento entre clientes e agências próspero e de longo prazo. Desta forma, o feedback de desempenho vem para fortalecer essas relações e parcerias, além de evitar frustrações e insatisfações que acabam resultando na troca da agência. A colaboração e confiança são fundamentais para uma parceria efetiva. Clientes e agências precisam estar alinhados também nas dificuldades que enfrentam.
“Reiteramos que a proximidade gera relação de confiança facilitando a dinâmica de produção de campanhas, além de economizar tempo e recursos de ambas as partes. Para crescer juntos é preciso caminhar juntos e é isso que acreditamos na ABA”, destaca Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA.