A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) abriu a agenda do segundo semestre de 2026 com o “ABA Cannes Insights, by GoAd”. O evento, virtual e aberto ao mercado, reuniu, em uma grande retrospectiva, as principais tendências e aprendizados do Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions 2026 para o mercado brasileiro. O encontro foi realizado nesta quinta-feira (23), das 9h às 11h, via Zoom, e teve cocuradoria de José Saad Neto, Head de Insights da GoAd Media, sob o tema “Da ideia ao impacto”.
Na abertura, Sandra Martinelli, CEO da ABA, afirmou que o festival consolidou o impacto como um dos critérios centrais para o reconhecimento da criatividade. Segundo ela “a avaliação das ideias considera cada vez mais a capacidade de fortalecer marcas e gerar resultados para os negócios, além dos benefícios produzidos para a sociedade.”
José Saad Neto, Head de Insights da GoAd Media, cocurador e moderador do encontro, apresentou um panorama dos números, tendências e trabalhos que marcaram a edição de 2026. Segundo ele, o macrotema deste ano é a redistribuição de poder em três pilares: automação (IA e tecnologia), pertencimento (creators e comunidades) e confiança (responsabilidade e autenticidade). Saad analisou cases que exploraram experiências reais, comunidades e o sentimento de pertencimento como caminhos para aproximar marcas e consumidores. “Criatividade é uma infraestrutura de negócios capaz de ampliar as competências das empresas, transformando ideias em impacto real e garantindo relevância em um contexto de atenção fragmentada”, afirmou.
Criatividade como parte da cultura empresarial
A relação entre criatividade, força de marca e crescimento foi aprofundada por Cecília Bottai, CMO da Heineken no Brasil. A companhia foi o anunciante mais premiado do mundo no Cannes Lions 2026. Somente a campanha brasileira, cocriada pelos escritórios da LePub de São Paulo e Milão, “Podia ser uma Heineken”, conquistou nove Leões para o Brasil.
Segundo Cecília, os resultados são consequência de um processo iniciado há seis anos, quando a empresa passou a investir mais nesse tipo de ação, além de tratar a criatividade como parte de sua cultura. Esse movimento envolve treinamento, critérios claros sobre o que a organização considera criativo, planejamento de iniciativas capazes de surpreender o público e a reserva de recursos para viabilizá-las. “Marcas mais fortes constroem crescimento. Para isso, é preciso criar uma cultura, desenvolver as equipes, engajar as agências e investir em ideias capazes de surpreender as pessoas. Essa é uma visão que precisa vir da liderança”, declarou.
Clareza, coragem e consistência
O painel “Impacto além da publicidade: da excelência criativa à geração de valor mensurável”, discutiu como marcas e agências podem combinar criatividade e resultados de negócio sem reduzir a comunicação a indicadores de curto prazo.
Para Gabriela Borges, presidente da Publicis Brasil, a qualidade do briefing ganhou ainda mais importância em um contexto de maior disponibilidade de dados e ferramentas de produção. “Um bom briefing nunca foi tão importante. É preciso ter clareza sobre o problema que estamos resolvendo e coragem para colocar novas ideias no ar. Sem coragem, não chegaremos a lugar nenhum”, afirmou Gabriela.
Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo, ressaltou que dados e tecnologia devem apoiar as estratégias, sem substituir os fundamentos que orientam a construção das marcas. “Temos cada vez mais dados para orientar as decisões, mas as ferramentas e a tecnologia são meios para chegar ao consumidor, e não o contrário. Saber quem a marca é e ter um bom fundamento de marca nunca foi tão importante”, declarou.
Vinícius Reis, CEO da Crispin e jurado de Creative Effectiveness, chamou a atenção para a longevidade das iniciativas. Segundo ele, a geração de impacto não depende somente de uma grande ideia, mas da capacidade de sustentar uma estratégia e produzir transformações ao longo do tempo. “Construir impacto exige consistência e continuidade. Mudanças e transformações levam tempo, e transparência é fundamental, inclusive para assegurar que os cases apresentados pela indústria correspondam ao que efetivamente aconteceu”, destacou.
Tecnologia amplia a importância do repertório humano
As mudanças no perfil dos profissionais e das lideranças foram abordadas no painel “Marketing e pessoas em transformação: novos papéis e competências que moldam a indústria”. O debate destacou que o avanço da inteligência artificial amplia a necessidade de senso crítico, repertório, coerência e clareza estratégica.
Aline Moda, diretora de Agências, Parcerias e Soluções para Marcas do Google, afirmou que “o foco das lideranças passa a ser menos o cargo e mais o desenvolvimento de competências como senso crítico, curiosidade, autogestão e pensamento apurado. É o repertório humano, formado pelas experiências individuais, que permitirá às marcas se diferenciarem”.
Para Daniela Okuma, diretora de Estratégia Comercial da Globo, empresas não precisam reagir indistintamente a todos os movimentos do mercado. O desafio é identificar quais transformações são relevantes para a organização e preparar as equipes para tomar decisões com agilidade. “Nenhuma empresa será mais rápida do que a própria cultura. As equipes precisam ter clareza sobre os objetivos, a estratégia, a identidade e a missão da marca para estarem mais preparadas diante das mudanças”, declarou a executiva.
Ionah Kochen, diretora da ABA e VP de Marketing e Comunicação da Nestlé, avaliou que o CMO passou a atuar como um orquestrador de um ecossistema que conecta ciência, tecnologia, negócios e marketing. Para ela, os profissionais que conduzirão essa transformação não serão necessariamente aqueles que dominarem todas as ferramentas, mas os que souberem utilizá-las para criar vínculos com os consumidores. “Produzir nunca foi tão fácil, mas a relevância continua rara. A liderança precisa usar a tecnologia para criar, conectar, emocionar e engajar, mantendo o equilíbrio entre negócios e conexão humana”, afirmou.
O encontro foi encerrado com o lançamento do “Guia ABA | O Futuro da Organização de Mídia”, exclusivo para associados da ABA. A publicação integra a curadoria de conteúdos da associação para apoiar profissionais e empresas diante das transformações do mercado de comunicação e foi uma entrega dos Comitês de Insights e de Mídia, Retail Media e Digital da entidade.
