“ABA Cannes Insights 2022, by GoAd: Criatividade, escala e efetividade”

O evento “ABA Cannes Insights 2022, by GoAd: Criatividade, escala e efetividade” pontuou cases do festival que trouxeram inspiração e pontos de reflexão para o setor.

A ABA — Associação Brasileira de Anunciantes realizou nesta quinta-feira, 28 de julho, o “ABA Cannes Insights 2022, by GoAd: Criatividade, escala e efetividade” em formato virtual pela plataforma Zoom. O evento refletiu sobre os cases inspiradores que participaram da edição deste ano do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, com destaque para dois pontos principais: criatividade e diversidade.

Durante o encontro, foram ministrados palestras e painéis de debate. Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, iniciou as atividades dando as boas-vindas aos participantes e agradecendo a colaboração de todos os envolvidos e patrocinadores.

Na sequência, a presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora da AKIPOSSO+, Nelcina Tropardi, fez a abertura oficial do evento, através de um vídeo, ressaltando que o Cannes Lions mantém sua relevância em comunicação e, embora que de forma lenta, vem se adaptando e se tornando em um fórum mais diverso. “Como um grande fórum, responsável por celebrar a criatividade mundial, Cannes precisa e deve se tornar o retrato da sociedade plural”, declara.

O cocurador do evento José Saad Neto, head de Insights da GoAd Media, ministrou o painel introdutório do evento – “Cannes Insights 2022: por dentro das tendências e dos principais cases do festival” -, mencionando vinte e duas macrotendências que foram analisadas em Cannes. Ele afirma que uma delas é a escala. “Essa palavra foi amplamente dita pelos jurados no festival. É essencial que o produto ou serviço possa ser utilizado em escala global mesmo que tenha sido criado regionalmente”, reflete Saad.

Saad exibiu ao público vídeos de diversos cases que refletiam os pontos ressaltados por ele, como o uso da influenciadores digitais associados a marcas, como o case brasileiro da Lu da MagaLu, que foi premiado pelo uso mais criativo das mídias sociais e, neste caso, ainda mais inovador por ser uma persona digital que já participou até do clipe da Anitta, ao vivo.

Na prática criativa, Saad mencionou a importância da descentralização do poder, o impulsionamento de novos nichos da economia criativa, a exemplo do case da Pinatex, da L&C de Nova York para Dole Sunshine Company e Ananas Anam, que utilizou a coroa do abacaxi, que era descartada, para criar uma espécie de couro vegano. Ressaltou também a tecnologia humanizada com o uso da inteligência artificial, com o case “Speaking in Color”, da Wunderman Thompson, dos Estados Unidos, para a Sherwin Williams, que trata de um sistema de customização de cores baseado em AI e ativado por voz.

Na sequência, foi realizado o primeiro debate do evento, “Diversidade e cocriação: a potência da colaboração entre empresas, pessoas e times multidisciplinares e diversos”, com mediação de Lena Castellón, jornalista especializada na indústria de Comunicação e Marketing.

O painel abordou principalmente a urgência da diversidade na indústria. A painelista Dilma Souza Campos, jurada em Brand Experience & Activation Lions e CEO da Outra Praia, mencionou o questionando referente à falta de pessoas negras no time de jurados brasileiros em Cannes, que tinha somente uma pessoa negra compondo a mesa de jurados do festival em um contexto em que mais de 56% das pessoas se definem pretas no Brasil.

“A primeira resposta do evento a esse apontamento foi: ‘ok, vamos olhar para próximo ano’. Depois deste posicionamento, o movimento puxado pelo coletivo Papel & Caneta endereçou uma carta a Simon Cook, CEO do Cannes Lions e, a partir dela, surgiu uma conversa entre as partes, o que resultou que, entre as 8 pessoas do júri, 6 fossem pretas”, conta Dilma. Heloisa Santana, jurada em Mobile Lions e Presidente da Ampro, complementa que ela espera que, “ao longo do tempo, esse passe a ser um movimento natural na lista de convidados, sem a necessidade de uma curadoria”.

Felipe Simi, CEO da Soko e Leão de Ouro em Entertainment Lions for Sport, abordou a importância da diversidade nas agências para o processo criativo, além da despadronização da limitação de cada cargo em prol de contribuições mais integradas. “Sinto que hoje existe uma expectativa de que esse processo seja mais integrado. Na Soko fazemos um briefing denominado três coisas, onde cada área compartilha três ideias sobre o tema em pauta e, desta forma, rapidamente conseguimos uma solução criativa devido aos pontos de vista diversos”.

Gabriela Soares, head de Estratégia da Talent Marcel, foi jurada do Festival e mostrou seu ponto de vista em relação as mudanças na diversidade: “A indústria parou um pouco de falar sobre representatividade e está falando mais sobre a potência, o valor e a efetividade que a diversidade traz para dentro do negócio, gerando assim um poder transformador”.

A jornalista Lena Castellón finalizou o painel com um chamado para a mudança: “Vamos mudar, vamos mudar o mundo!”. Ela agradeceu a participação dos convidados, de poder mediar o painel, e a todo conhecimento adquirido no evento.

O tema do segundo debate foi “Criatividade e efetividade: como a consistência criativa impulsiona resultados de negócios para as marcas”, mediado por Renato Pezzotti, jornalista de Mídia & Marketing do UOL, que apresentou dois convidados de duas companhias brasileiras que foram as mais premiadas do festival deste ano. Um deles foi Paula Guz, head de Operações da Draftline, in house da Ambev, que falou da importância da disciplina para a criatividade. “A gente acredita muito nesta tríade da arte, ciência e disciplina. Existem muitos processos por traz da criatividade e nós, da Draftline, suportamos toda essa parte de disciplina da criatividade. Na cultura da Ambev, a gente tem isso de ter o sentimento de dona e de dono, e as agências que trabalham com a gente têm esse mesmo pensamento, e esse trabalho em conjunto faz muita diferença no resultado final”.

Sergio Gordilho, copresidente e CCO da África, complementa que a “criatividade é baseada em relações. Foram criadas tradições pela publicidade que tinham uma visão mais vertical do processo e hoje não é mais assim. Se uma tradição foi criada pela gente, também podemos modificá-la”.

No último painel – “Cannes Lions Takeaways: o que levar da edição 2022 do festival” -, José Saad Neto ressaltou “a prática da repercepção, da capacidade das empesas de enxergarem novas soluções e de encontrar novos caminhos em um contexto e cenários já existentes”. A exemplo do case ‘The Killer Pack’, Maxx Flash Mosquito Repellent Coil, da VMLY&R, Mumbai, o repelente com embalagem 100% biodegradável criado na Índia, que ressignificou a jornada de uso do produto, que mesmo ao ser descartado, passa a cumprir um novo papel.

Saad Neto e Sandra Martinelli agradeceram a presença de todos e convidaram os presentes para o próximo encontro, em 09/08, no “Branding@ABA & CNN Brasil”, que será realizado das 9 às 10h30, ao vivo, pelo Youtube, com o tema “Do brand equity ao AD equity: Amplificando o retorno sobre o investimento em comunicação”.