A Associação Brasileira de Anunciantes reuniu grandes nomes

A ABA — Associação Brasileira de Anunciantes realizou, no dia 31 de maio, o evento “Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro” no formato híbrido, e com tradução simultânea em libras. O evento foi inspirado no guia homônimo, lançado pela ABA, com destaque para os dois pontos mais discutidos no evento: transparência e livre negociação.

Durante o encontro, foram ministrados palestras e painéis de debate. Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, deu as boas-vindas aos participantes e agradeceu a colaboração de todos os envolvidos. Posteriormente, explanou sobre “O Movimento 2021” e explicou o processo de elaboração do Guia que pautou o evento, inspirado pela Carta global de mídia da WFA (World Federation of Advertisers):
 
“A ABA entendeu a necessidade de uma reflexão mais profunda do setor, diante de novas tendências da comunicação e da mídia, resultando na produção do Guia de Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro, que resume a reflexão de mais de 80 lideranças do nosso mercado em prol da autorregulamentação, desenvolvidas por mais de 40 horas de trabalho e cerca de 30 reuniões. Esses números refletem a vocação para o protagonismo colaborativo de nossa entidade e seu potencial na construção de rotas propositivas”, comentou a presidente executiva da ABA.
 
Na sequência, a presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora da AKIPOSSO+, Nelcina Tropardi, fez a abertura oficial do evento e abordou alguns pontos conceituais do “Movimento de Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro 2021”, ressaltando que o objetivo do encontro era promover o diálogo e muita reflexão para o setor:
 
“O caminho para traçar um propósito com um olhar para o futuro se dá a partir da criação de conexões humanas pautadas pela verdade e transparência, fortalecendo a relação de confiança com os consumidores. No fim, é por todos eles que nós trabalhamos. Quando uma marca conquista o direito de participar das conversas do consumidor de forma genuína, consequentemente abre-se um canal para construção de reputação e relevância para todos os entes do mercado, e tal conquista só é possível por meio de práticas éticas e sustentáveis alinhadas com os interesses de cidadãos e empresas. Essa é a bandeira de diversas ações da ABA”, diz a presidente da ABA.
 
Como guest speaker, Edson Luiz Vismona, presidente executivo do ETCO — Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, abordou a evolução da ética no ambiente corporativo. Em sua exposição, o executivo contou sobre suas experiências à frente do instituto, boas práticas empresariais e reforçou a importância de se combater as “vantagens”, discrepâncias e o desequilíbrio entre as empresas. “Devemos investir cada vez mais no resgate ético das boas relações. Sejam elas, no ambiente de negócios – no qual o mercado publicitário está inserido -, nos órgãos públicos e, claro, na sociedade”.

Painel de Debates

O primeiro debate do evento – “O relacionamento entre agências e anunciantes no contexto da livre negociação e de modernas estruturas de negócios” – trouxe luz para as práticas de livre negociação e concorrência. A moderadora Kelly Dores, editora-chefe do Propmark, inicia o painel: “Eu gostaria de começar esse debate falando sobre o modelo de autorregulamentação publicitária, diante de todas as transformações do mercado com o digital, a ideia é mudar as regras de regulamentação publicitária, que moldaram esse mercado a tantos anos atrás? Como ficam as normas padrão do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), os BVs (Bonificação por Volume) e o que significa exatamente essa livre negociação? A ideia é que todos os modelos de remuneração sejam-bem vindos?”

Frank Pflaumer, 1º vice-presidente da ABA e CMO da Seara, trouxe uma reflexão sobre as últimas duas décadas: “quando é que nós deixamos de conversar e deixamos que o mercado começasse a se transformar, sem que necessariamente tivéssemos participando e direcionando essa conversa para o lugar que todos gostaríamos? Então, eu fico muito feliz que nesses últimos tempos a gente voltou a ter essa conversa muito franca, e que estamos tocando em pontos cruciais que deixamos de falar por muito tempo”, ressaltando que essa foi a sua grande inquietação e indignação como profissional de agência.
 
Sheila Vieira, presidente do Comitê de sourcing da ABA e gerente de suprimentos indiretos — marketing e varejo do Grupo Boticário, comentou um tópico em comum que notou em conversas sobre a área: a necessidade de estabelecer um relacionamento de confiança entre os anunciantes e agências, para que “juntos busquem entendimento e formas de conciliar os interesses, em busca de uma construção conjunta de modelos que sejam atrativos para ambos os lados e que permitam que o mercado evolua de uma forma mais transparente e dinâmica”, explicou a executiva.

Já o sócio e cofundador da Oliver Latam André Zimmerman, que participou virtualmente da Espanha, afirmou que um dos empecilhos é o modelo de regulamentação vigente, que gera uma falta de transparência nas relações entre anunciantes e agências. Isto devido às regras baseadas em premissas desatualizadas, como a exigência de compra de ferramentas específicas, de fontes de informação, determinação de faixas de remuneração em função de volumes específicos de investimento, restrição à operação de agências de mídia no país, planos de incentivo para agências que não podem ser transparentes nem repassados aos anunciantes.

Marcelo Tripoli, founder and CEO da Zmes, completou falando sobre as mudanças do setor: “a comunicação hoje é cinquenta vezes mais complexa do que era há vinte anos atrás. Se há vinte anos atrás, as agências tinham negócios extremamente rentáveis, talvez o Brasil tivesse o business model e os TREs mais rentáveis do mundo de publicidade, pelo modelo que foi implementado aqui. Hoje, as agências brasileiras estão na base da rentabilidade global dos grupos de comunicação, e isso acontece porque hoje é mais caro fazer comunicação. E o mercado é altamente especializado”.

Em contrapartida, Eduardo Pugnali, secretário executivo da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado de São Paulo, traz seu ponto de vista a partir de sua atuação na área pública do setor, que se difere por ser: “regrado por uma lei específica, baseado no modelo financeiro transacional, ou seja, que força menos criação e solução, e mais execução de mídia. A lei da publicidade atende um dos grandes pilares, que é a transparência da execução. Porém somente aquilo que é direto, e não o que é indireto”, pontuou.
 
O segundo painel – “Boas práticas de compra, entrega e métricas de mídia” – tocou no assunto da imaturidade de métricas que levem em conta a integração de diferentes mídias. Alarico Neves mencionou que em sua vivência no mercado já participou dos 3 pilares: veículo, anunciante e agência, e que existe uma carência de ferramentas de métricas, e até um certo monopólio, além da falta de investimento nesse âmbito. Ressaltou que “o uso das métricas precisa focar no consumidor, com a estratificação do público, poder de consumo, preferências, vínculo com a audiência e etc”. A Ana Carolina Castro, conselheira da ABA e gerente executiva do Banco do Brasil, completou chamando a atenção para “a importância de se pensar em estratégias de acordo com o tamanho do anunciante e a dificuldade de defender um orçamento de mídia sem métricas adequadas para mostrar a geração de valor e o impacto do investimento em mídia”.

Alexandre Zaghi, mediador do debate e editor-chefe do Meio & Mensagem, comentou sobre um novo painel intitulado Marketing Trends, criado pelo Meio & Mensagem em parceria com a Kantar Ibope Media para monitorar o direcionamento das verbas de mídia feito pelos maiores anunciantes atuantes no Brasil. Fruto da parceria, foi lançada uma pesquisa realizada com 70 CMOs e decisores de marketing do país. O resultado mostrou que 67% dos anunciantes citam a otimização do investimento entre diferentes mídias como a principal dificuldade enfrentada; e 40% citam a falta de dados, alcance e frequência entre diferentes mídias e plataformas. O diretor global media services at WFA — World Federation of Advertisers, Matt Green, que participou virtualmente de Londres, abordou pontos como segurança da marca, fake news e procedimentos para avaliar o conteúdo, o impacto na diversidade e inclusão do mercado, entre outros. Já Flavio Ferrari, head of ad innovation & strategy da CNN Brasil, trouxe como exemplo de solução para o sistema de medição de mídia o modelo dos europeus, em que a indústria cria um comitê para discutir formatos de medição.

Marco Frade, presidente do Comitê de mídia da ABA e head of media, digital & CRM para Brasil, Paraguai e Uruguai da Diageo, finalizou a segunda rodada de debates abordando que a legislação precisa ser revista: “precisamos entender o que retrata o consumidor hoje, para que possamos traçar as nossas estratégias e isso estar de acordo com a questão da livre negociação. Porque, à medida em que eu consigo entender melhor o consumidor e colocar a sua própria lógica no centro, tenho em vista também a razão de ser do meu negócio como anunciante; é preciso ter uma negociação com os meus fornecedores, sejam veículos, produtores, institutos de pesquisa, agências de propaganda, RP e demais players que levem o melhor negócio ao consumidor, que nem sempre é a regra que está estabelecida ali.”

Dra. Vanessa Vilar, vice-presidente da ABA e general counsel da Unilever, iniciou o terceiro painel de debates sobre “O ponto de vista jurídico e de Compliance”, contextualizando o quanto o mercado publicitário e os consumidores mudaram, e o novo olhar que o guia traz sobre estes diversos aspectos. Tendo isso em vista, Fabio Wajngarten, cofundador do Controle da Concorrência, pioneiro na indústria de Pesquisa de Mídia no Brasil e ex-secretário de comunicação da Presidência da República, iniciou com a sua contribuição à discussão: “da mesma forma que temos meios para métrica de TV e rádio, é necessário ter para o digital”. Ele ressalta ainda que “os painéis de audiência estão ultrapassados e superados; por exemplo, em Brasília temos 205 aparelhos conhecidos como people meters que medem toda a audiência da praça de Brasília, enquanto já temos capacidade tecnológica em real time, como o digital tem, de informar quem está assistindo. Nesse momento se faz mais importante saber quem está assistindo e qual é o ato seguinte do impacto da mensagem em detrimento de quantos estão assistindo”.
 
A sócia da Lefosse e ex-conselheira do CADE, Dra. Paula Silveira, considera a livre negociação e a transparência tópicos fundamentais ao se falar sobre compliance, repercussões jurídicas, governança e suas implicações. Ela pontuou alguns itens a esse respeito: “todo e qualquer tipo de tabelamento que retira entre as partes a livre negociação é nociva natureza própria, dessa forma sendo um ponto negativo para o ecossistema. Outro ponto é que a compra de mídia não é 100% transparente, faltam métricas, formas de medir o retorno sobre o investimento. Mas existe também o plano de incentivo. Porém esse plano gera uma distorção na livre negociação pela ausência de transparência”.