Essencial para a comunicação e o entretenimento, o áudio é tão prevalente no país que nove em cada 10 brasileiros escutam algum conteúdo em seu dia a dia, seja via rádio, seja em formato podcast ou plataforma de streaming. É o que aponta o estudo Inside Audio 2024, realizado pela Kantar IBOPE Media.
“A maior força do áudio reside na capacidade de engajar de maneira íntima e imersiva, por vezes com o apoio do vídeo, como ocorre em podcasts. De diferentes maneiras, o formato se faz presente na jornada das pessoas”, diz Adriana Favaro, vice-presidente comercial da Kantar IBOPE Media.
O rádio se consolida como o principal meio de áudio no Brasil, alcançando 79% da população. Os brasileiros dedicam, em média, 3h55min por dia ouvindo rádio, e a mídia demonstra forte apelo local, com 69% gostando do meio pois ele traz informações sobre suas cidades. Além disso, sua agilidade é reconhecida por 77% dos espectadores, que o consideram uma fonte rápida, e 58% dos ouvintes confiando no rádio para se manterem informados.
A credibilidade do meio é reforçada pela percepção de que as informações veiculadas não são falsas, o que é destacado por 50% dos consumidores. Ainda vale destacar que, entre ouvintes de rádio, 78% estão habituados a sintonizar conteúdo das emissoras nas estações AM e FM, 28% acessam pelo YouTube (seja apenas em áudio, seja via programação ao vivo e com imagem) e 12% declaram acompanhar por meio dos serviços de streaming de áudio.
O rádio combina a força do tradicional com a conveniência do digital. O consumo online já ultrapassa o tradicional em alguns horários e, entre as 10 maiores emissoras, o digital agrega 54% de alcance. Essa mudança no hábito de consumo, citada por 38% dos brasileiros, reforça a característica de mobilidade do rádio, permitindo o acesso a qualquer hora e lugar.
Os podcasts também ganham espaço; 43% dos ouvintes de rádio escutaram podcasts nos últimos três meses, com 48% consumindo semanalmente. Os conteúdos mais populares nos podcasts e no rádio são: comédia (31%), música (31%), esportes (24%), educação (22%) e notícias (22%).
Projeções de investimentos apontam que, para o segundo semestre de 2024, 74% dos líderes de marketing apostarão no áudio como um todo, já que 61% criarão ações para rádio e alocarão verbas para podcasts, e 60% investirão nas plataformas de streaming. No primeiro semestre deste ano, o mercado brasileiro veiculou mais de 1 milhão de minutos de publicidade no rádio.
Os consumidores atestam a eficácia da propaganda em suas diferentes modalidades. 83% dos ouvintes de rádio escutaram campanhas ou outras ações publicitárias em algum formato de áudio. Entre quem ouviu propagandas em rádio, 54% foram impactados por comerciais veiculados entre os programas e músicas, e 25% em ações feitas por locutores.
O poder de conversão do meio é notável: 38% dos que ouviram propaganda por áudio já compraram ou pesquisaram o produto ou serviço divulgado; 57% gostam do formato como as propagandas são apresentadas nas emissoras de rádio e nas plataformas de streaming e 55% dizem prestar atenção.
“Uma boa campanha para áudio dificilmente é uma ideia adaptada de outros meios. Mesmo que faça parte de uma comunicação integrada, uma peça destinada ao áudio produz mais impacto se pensada especificamente para o formato”, conclui Adriana.