O Estudo AdReaction 2016, da Kantar Millward Brown, revela que as gerações X,Y e Z reagem diferente à publicidade em diferentes plataformas e é imprescindível conhecer seu comportamento para criar uma comunicação eficiente para as marcas.
De acordo com o AdReaction 2016, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile). Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y. No entanto é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z comparado ao resto do mundo (51% Global vs 63% Brasil). Assim mesmo, a geração mais velha (X) ainda continua tendo um forte relacionamento com os meios tradicionais, bem como algumas mídias em específico tem forte apelo entre todos os grupos, como Outdoor, ou Rádio (para Y e X), enquanto que Revistas e Jornais (não online) apresentam consumo maior entre a Geração X.
Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online no País, 72% da Geração Z afirma pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%). De acordo com o estudo, música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%). O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel, enquanto que qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor brasileiro não é bem aceita.
De acordo com o AdReaction 2016, todas as gerações demonstram interesse em obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. Nesse cenário, a maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content que a anúncios em geral. Tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.