A Volkswagen atraiu os holofotes para si ao celebrar os 70 anos no Brasil. Além de introduzir a nova Kombi elétrica, a montadora ousou ao apresentar um dueto entre Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, que faleceu em 1982, cantando “Como Nossos Pais”. A propaganda trouxe muitas emoções, mas também acarretou muitas discussões devido ao uso de inteligência artificial para “reviver” a cantora, rendendo até um processo ético no Conar.
Tamanha discussão colocou a montadora no pódio dos buscadores disponíveis no Brasil: de acordo com um levantamento elaborado pela Tunad, plataforma de moment marketing, o aumento das buscas pela marca “Volkswagen” teve um crescimento de 105% entre 1º de julho e 4 de julho de 2023.
Mesmo com a veiculação anterior no digital e toda a repercussão sobre o anúncio cinco dias antes, a primeira inserção do comercial na TV durante o Fantástico na Globo no dia 09 de julho, teve grandes resultados na busca pela marca no Google. Dez minutos após a veiculação da peça, o termo contabilizou um UpLift de 1.546%, sendo 1.067 buscas acima da média de 5 minutos antes de começar o comercial por “Volkswagen”.
Mas este não é o único termo que evidenciou uma forte guinada no começo de julho. O estudo ainda aponta que o volume de buscas pela cantora Elis Regina subiu de 8.839 pesquisas, no dia 1º, para 94.209 pesquisas, em 4 de julho de 2023, totalizando uma variação pelo termo de 965%.
“Além das emoções suscitadas pela oportunidade única de assistir Elis Regina cantando com sua filha, Maria Rita, a campanha colocou a Volkswagen em evidência”, disse Cesar Sponchiado, CEO da Tunad. “Além disso, o UpLift de 1.546% revela que a televisão ainda tem tração para gerar um impacto expressivo, mesmo com a predominância dos meios digitais”, completou.
A Volkswagen também chamou a atenção da imprensa, foram identificadas 676 matérias sobre o tema entre 4 de julho e 6 de julho de 2023. A média de audiência dos veículos que trataram do assunto alcançou um volume de mais de três milhões de acessos, incluindo sites, blogs e jornais.
A média das audiências foi de:
• Site: 2.064.836 de acessos;
• Jornal: 1.364.412 de acessos;
• Blog: 43.563 de acessos.
“Os resultados demonstram o potencial das tecnologias disruptivas para construir histórias criativas e eficazes”, concluiu Sponchiado.
A pesquisa na íntegra pode ser conferida por meio do link: bit.ly/44NpdCv
Metodologia da Pesquisa:
A Tunad possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela empresa consegue identificar o momento de início dos comerciais e faz a classificação automática via audio-matching. Em seguida a equipe de auditoria realiza a conferência final para a validação dos resultados.
Além disso, a plataforma da Tunad consegue utilizar esses dados para fazer um cruzamento para identificar se os anúncios tiveram impactos em algum KPI específico. Um dos KPIs que a Tunad tem integração são as buscas no Google. E ainda possui uma API que irá carregar minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados o sistema irá traçar uma média pela busca pela palavra-chave cadastrada 5 minutos antes de cada uma das identificações dos anúncios, e traçar uma projeção 10 minutos depois das inserções de quanto se teria de buscas sem os anúncios, e isso chamamos de baseline. Após esse passo, uma comparação entre essa projeção com o valor real de buscas é realizada e tudo aquilo que sobressai nesse baseline gerado é chamado de Uplift, sendo a principal métrica que utilizada para avaliar se um anúncio teve ou não impacto no KPI.