O mercado de luxo, que contava com a maior parte das vendas em lojas físicas de grandes marcas, entrou expressivamente no meio digital, acompanhando as tendências globais. O distanciamento social fez com que os canais de compras online aumentassem nesse segmento e transformou as preferências desses consumidores, que sempre prezaram por atendimento exclusivo e personalizado, conforme aponta estudo da Infobip, plataforma global de comunicação omnichannel.
No Brasil, o varejo de luxo teve crescimento de 51,74% em setembro de 2021, em relação ao mesmo período do ano passado, e estima-se que este mercado cresça 3% até 2025, segundo os dados da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael). Ao mesmo tempo em que o mercado está aquecido no país, há grupos geracionais que estão dominando as compras no setor e precisam das adaptações digitais das marcas.
O principal grupo de consumidores, conforme aponta o estudo, são aqueles com 65 anos ou mais (Baby Boomers). Por mais que não estivessem convencidos da utilização das plataformas e-commerce antes da pandemia de COVID-19, esse grupo gastou 49% a mais nesse tipo de compras digitais em 2020, em comparação a 2019.
Craig Charles Webster, Head de Marketing LATAM da Infobip, comenta que “a tendência é que a prática continue mesmo após a pandemia, pois os Baby Boomers entenderam a facilidade do digital. Considerando que eles não são nativos digitais, as marcas precisam mudar a maneira como se comunicam com esses públicos e implementar estratégias de soluções digitais que contemplem a todos e estejam disponíveis em diversos canais, como WhatsApp, aplicativos, redes sociais, telefone e e-mail”.
Enquanto as gerações mais velhas entraram em um contexto totalmente novo de compras e experiências online, as gerações mais jovens também mudaram seus hábitos e expectativas na esteira da pandemia. De acordo com os dados da Infobip, 70% dos Millennials ficam felizes em permitir que os varejistas rastreiem seu histórico de navegação se receberem uma experiência personalizada da marca. Nesse sentido, esse público recorre ao luxo da experiência ao invés do produto em si.
Webster ainda afirma que “com o uso e ascensão do digital, a indústria precisará proporcionar experiências phygital a esses consumidores, ou seja, a excelência no atendimento ao cliente precisa estar presente tanto fisicamente quanto virtualmente. O que acontece no virtual é que, muitas vezes, as empresas não se preocupam com a personalização e exclusividade, um dos pontos mais importantes para conquistar a clientela de luxo”.
O mercado varejista de luxo, que antes gerava de 20 a 30% de toda sua receita em viagens dos consumidores, teve grandes transformações após os novos comportamentos que foram motivados pelo distanciamento social. Nesse contexto, novas oportunidades para o varejo de moda surgiram, uma vez que esse consumidor aumentou as compras de roupas de lazer de luxo.
Com o aumento das vendas de final do ano, espera-se um crescimento de 7% a 9% em relação ao ano passado, segundo projeções da Deloitte. Nesse sentido, o mercado de luxo pode continuar se destacando nos nichos de moda e bens pessoais, acompanhado das tendências digitais, que estão ajudando a personalizar as vendas e o atendimento a esse consumidor exigente.