No Brasil, o crochê é um símbolo de afeto muito presente nas casas das avós, que costumam decorar os objetos do cotidiano — do filtro de água ao controle da TV— com peças feitas à mão. Heinz entra na conversa com a ação “Queridinha da Vovó”, que usa roupinhas de crochê para seus potes de maionese como um convite: convencer as avós a substituirem a maionese de sempre, reforçando o conceito “Quem prova Heinz não volta atrás”.
“O crochê faz parte do dia a dia de muitas avós brasileiras, que adoram vestir diferentes objetos da casa com roupinhas feitas à mão — de eletrodomésticos a utensílios da cozinha. Partimos desse hábito tão presente na cultura popular para provocar uma reflexão sobre um costume muito comum no ponto de venda: escolher sempre a mesma maionese, quase no automático. Com a ‘Queridinha da Vovó’, queremos incentivar que os netos que já conhecem o sabor de Heinz apresentem a marca para suas avós e as convidem a experimentar. Assim mostramos, na prática, por que quem prova Heinz não volta atrás”, afirma Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil.
A ação começa nas redes sociais com um vídeo do influenciador Gustavo Tubarão e sua avó, Dona Creuza, dupla conhecida por retratar com humor o cotidiano familiar. No conteúdo, Gustavo mostra o excesso de crochês espalhados pela casa da avó e, ao final, brinca que só falta uma roupinha para o pote de maionese, provocação que abre espaço para a entrada da Heinz na história. Um filme divertido traz nostalgia para as vovós e convida os netos a usarem o crochê como argumento bem-humorado para convencê-las a experimentarem a maionese Heinz, trocando a marca de sempre pela nova “queridinha da casa”.
Na sequência da estratégia digital, a companhia disponibiliza tutoriais ensinando os seguidores a confeccionarem suas próprias roupinhas para potes de maionese Heinz. Os conteúdos contam com a participação de criadoras conhecidas como ‘’neocrocheteiras’’, que produzem o passo a passo ao lado de suas próprias avós, incentivando outras famílias a entrarem na brincadeira.
Ativação na Avenida Paulista
A campanha ganha as ruas com uma estratégia de out of home espalhada por São Paulo entre os dias 17 e 22 de março, levando o filme para diferentes pontos da cidade. Como destaque dessa presença, um ponto de ônibus na Avenida Paulista será transformado em uma instalação temática totalmente envelopada em crochê.
No dia 22 de março, o local ganhará uma sampling machine que distribuirá kits exclusivos (Maionese Heinz + roupinha de crochê da campanha). Para receber o brinde, o público participará do “Quiz do Queridinho da Vovó”, respondendo perguntas sobre hábitos clássicos de avós, como enviar figurinhas de bom dia ou preparar a comida favorita do neto, e assim provar que são os netos favoritos.
“A gente mergulhou de cabeça no craft do crochê, essa arte manual incrível que ganhou vida nas mãos de crocheteiras de verdade. No filme de lançamento, brincamos com o contraste de uma estética que parece apresentar um gadget de alta tecnologia, quando na verdade revela um produto analógico e cheio de memória afetiva. É uma celebração do feito à mão que conecta gerações”, diz Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID.
A ação na Avenida Paulista conta com parceria da Eletromidia, responsável pela presença da ação no mobiliário urbano da região.
SERVIÇO:
Data: 22 de março
Local: Ponto de ônibus da Avenida Paulista.
Endereço: Avenida Paulista, 901
Horário: 10h às 19h
FICHA TÉCNICA:
Agência: DAVID
Campanha: Queridinha da Vovó
Cliente: Kraft Heinz
Produto: Maionese
Partner, Global CCO: Pancho Cassis
Global COO: Sylvia Panico
CCO: Marie Julie Gerbauld
Diretor de Criação Executivo: João Gandara
Diretor de Criação: Guilherme Manzi e Mario Morais
Criação: Pedro Gattringer, Guilherme Prado
Social Creative: Ully Correa
Assistente de Criação: Jessica Sanguino
Atendimento: Tom Gil, Cacá Franklin, Karen Sousa, Maju Ficher
Produção: Fernanda Peixoto, Mariana Marinho, Amanda Santos, Ana Marques e Leticia Brito
Arte Final: Victor Peccia
Revisão: Ava Silva
Edição: Leonardo Nichida
Produção Gráfica: Samuel Silva
Planejamento: Carolina Silva, Rafael Prieto, Sabrina Santos
Mídia: Raoni Oliveira, Filipe Machado, Carolina Penteado, Tariana Monzani, Marina Audi
Data Intelligence: Daniel Nobemassa
Global PR Director: Sandra Azedo
Aprovação Heinz:
Thiago Lopes, Lariane Duarte, Thaís Correa, Fernanda Rubião, Bianca Gasparetto e Giovanna Terceiro.
Produtora de Imagem: SPRITZ.AI
Direção de Cena: Bio Machine
Produção Executiva: Michel Gubeissi
Atendimento: Daniela Silva
Pós-produção: SPRITZ.AI
Coordenação De Pós-Produção: Vinicius Abdala
Montador: SPRITZ.AI
Finalizador: Luiz Bicudo
Color: Bleach
Produtora de Áudio: CANJA
Direção Musical: Eduardo Karas, Filipe Resende, Bruno Vieira
Head de Novos Negócios: Lari Storch
Atendimento: Claudio Leal
Supervisão Musical: Levi Mynssen de Mello
Gerenciamento de Projeto: Flavia Medeiros, Kaleb Oliveira
Trilha: Nando de Castro
Sound Design: Daniele Dantas
Cantores: Ariel Mujica, Susi Pinkuss
JotaCom
VP de Criação: Luiz Barrella
VP de Conteúdo e Influência: Brunno Maceno
Diretores de Criação: Matheus Mendes e Fellipe Camarossi
Diretor de Conteúdo: Tiago Criscio
Diretoras de Criação Associadas: Isabel Cassab e Beatriz Ottaiano
Coordenadora de Conteúdo: Marina Soares
Conteúdo: Isadora Shirabiyoshe e Aimê Cardoso
Assistente de Direção de Arte: Raissa Maia
Diretora de Conta: Maria Fernanda Dordetti
Influência: Mari Anastácio e Renan Danttas
Diretor de Interações: Gustavo Barbosa
Coordenador de Interações: Breno Amorim
Analistas de Interações: Lucas Vicente (editado)
Eletromídia
Projetos especiais: Camila Silva, Thiago Grund, Paula Mellone
Comercial: Isabel Bacelar e Pedro Barros
Relações Públicas: Cátia Teixeira e Amanda Leonelli, com apoio da Giusti Creative PR.
Parceiro: Bizsys
