O mercado global de marketing digital cresceu de US$ 870,65 bilhões em 2024 para US$ 988,89 bilhões em 2025 e deve manter um ritmo acelerado nos próximos anos, com crescimento anual estimado em 14,92%, alcançando US$ 2,64 trilhões até 2032, segundo relatório da Research and Markets. Diante disso, após anos marcados pela predominância do marketing de performance e pela busca por crescimento acelerado, o setor de comunicação empresarial entra agora em uma nova fase.
O aumento do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), a saturação dos canais digitais e a abundância de conteúdo superficial indicam que crescimento sem reputação já não sustenta valor no longo prazo. Para Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention, primeira plataforma de PR self-service com IA da América Latina, o momento marca uma virada estratégica na forma como as empresas encaram a comunicação, a marca e a reputação. “Estamos vivendo uma transição importante. A era da otimização infinita dá lugar à era da intencionalidade. Comunicação volta a ser sobre construir significado, confiança e valor real, e não apenas métricas de curto prazo”, afirma.
Segundo a especialista, esse movimento leva companhias, startups e executivos a revisarem suas estratégias, priorizando uma comunicação mais intencional, integrada e voltada à construção de confiança. Nesse contexto, ganham destaque temas como brand awareness, ou seja, o reconhecimento da marca pelo público, a consistência da narrativa, o protagonismo executivo e o uso estratégico da inteligência artificial.
Para apoiar empresas na adaptação a esse novo ciclo, Beatriz Ambrosio elencou cinco tendências que devem orientar a comunicação de negócios no próximo ano:
1. O retorno do brand awareness como pilar estratégico
Durante anos, o brand awareness foi tratado como um investimento secundário, muitas vezes deixado de lado em favor de resultados imediatos. Em 2026, esse cenário se inverte, e empresas fortes voltam a ser vistas como diferencial em mercados saturados. O fortalecimento do negócio reduz a dependência de mídia paga, melhora as taxas de conversão e gera reconhecimento sustentável. A construção de reputação deixa de ser oposta à performance e passa a funcionar como sua base estratégica. “Esse atributo deixa de ser um conceito abstrato e passa a ser um ativo econômico. Em mercados onde todo mundo comunica, quem é lembrado com clareza e propósito conquista uma vantagem que não pode ser comprada apenas com mídia”, destaca Beatriz.
2. Inteligência artificial como copiloto e não como protagonista
A IA generativa se popularizou rapidamente e transformou a criação de conteúdo, mas essa abundância também trouxe como efeito colateral a padronização das mensagens e a perda de profundidade. Em 2026, a tecnologia se consolida como apoio estratégico ao acelerar processos, organizar dados e ampliar capacidades humanas, enquanto decisões, narrativa e posicionamento permanecem sob a responsabilidade das lideranças e das equipes de comunicação.
3. CEOs e executivos retomam protagonismo na comunicação
Em meio ao excesso de conteúdo genérico, o mercado volta a valorizar vozes com contexto, visão e autoridade. Executivos deixam de ser apenas porta-vozes institucionais e passam a atuar como intérpretes do cenário econômico, social e tecnológico. Esse movimento fortalece tanto a reputação pessoal quanto a da empresa, atendendo à demanda da imprensa e do público por análises mais profundas, posicionamentos claros e discursos menos publicitários. “O público não busca mais discursos institucionais, mas leitura de contexto. Quando executivos assumem a comunicação, a marca ganha profundidade, visão e credibilidade, algo que nenhum anúncio consegue substituir”, afirma Beatriz.
4. Confiança se consolida como KPI central
Alcance e engajamento já não são suficientes para medir o impacto da comunicação. No próximo ano, a confiança se torna uma métrica-chave, influenciando decisões de compra, parcerias e investimentos, especialmente no mercado B2B. Construir confiança exige consistência entre discurso e prática, transparência em momentos críticos e alinhamento real entre o que a marca comunica e o que entrega em produto e experiência.
5. Integração total entre PR, marketing e produto
As estruturas tradicionais, em que áreas como Relações Públicas (PR), marketing e produto operam de forma isolada, com pouca troca de informação e alinhamento estratégico, deixam de fazer sentido. Comunicação eficiente passa a nascer da integração entre relações públicas, marketing e produto, garantindo coerência entre narrativa, posicionamento e proposta de valor.
Empresas que alinham essas áreas conseguem contar histórias mais legítimas, fortalecer reputação e gerar impacto real no mercado, evitando promessas desconectadas da realidade operacional. “Quem conseguir integrar tecnologia com estratégia, dados com narrativa e awareness com performance vai se destacar. O mercado não busca mais apenas visibilidade, mas marcas responsáveis, coerentes e confiáveis”, conclui Beatriz.