A DoubleVerify, tecnologia líder para medição e análises de mídia digital, publicou seu relatório trimestral que inclui dados globais de qualidade e desempenho de mídia. O relatório destaca os níveis de atenção em regiões globais e verticais usando o Índice de Atenção da DV, que oferece insights sobre a eficácia com que os anúncios capturam a atenção e o envolvimento do espectador. Três setores com melhor desempenho em atenção foram mídia e esportes, saúde e farmacêutica e educação, enquanto os três últimos desempenhos incluíram viagens, serviços financeiros e telecomunicações.
Os benchmarks de atenção global foram produzidos pelo DV Attention Lab™ – uma equipe composta por cientistas de dados, especialistas em produtos e analistas de marketing focada em fornecer aos anunciantes insights e recomendações baseadas em atenção que falam sobre o desempenho das campanhas nesse aspecto.
“Nossas últimas descobertas do DV Attention Lab™ destacam o cenário dinâmico da atenção em vários setores e regiões. Esses insights são essenciais para ajudar as marcas a contextualizar melhor o desempenho de suas campanhas publicitárias, e implementar estratégias de otimização mais fortes”, destaca Daniel Slotwiner, vice-presidente de atenção da DoubleVerify.
O Índice de Atenção da DV é baseado em mais de 50 pontos de dados calculados em tempo real e em dezenas de bilhões de impressões medidas por mês – comparados com uma pontuação média de 100 em um período contínuo de 28 dias. Um índice de 125, por exemplo, indica que o desempenho é 25% melhor que a pontuação do benchmark.
O relatório destaca a diferença no desempenho médio entre os setores, impulsionado por diversas estratégias e táticas de mídia. Os dados do terceiro trimestre revelaram que mídia e esportes, saúde e farmacêutica e educação são os três setores com melhor desempenho, com níveis médios de atenção de 117, 113 e 108, respectivamente. Esses profissionais de melhor desempenho tendem a utilizar conteúdo envolvente e oportuno. Por exemplo, as campanhas publicitárias de mídia e esportes geralmente contêm recursos visuais interessantes, conteúdo de ação ao vivo e atualizações sobre eventos em andamento ou futuros, levando a um maior envolvimento.
É importante que os anunciantes comparem os níveis de atenção das suas campanhas dentro do seu próprio conjunto competitivo para melhor contextualizar o seu desempenho. Por exemplo, uma campanha de telecom com um índice de atenção de 85 ainda teria um desempenho superior à média da indústria de telecomunicações em 13%.
As tendências de atenção também variam significativamente por região, influenciadas por diversas estratégias de compra de estoque. Na América Latina, por exemplo, o desempenho dos anúncios é geralmente inferior. Mais da metade dos criativos de anúncios gráficos da região eram de formato pequeno e adquiridos de forma programática. Sem otimização, isso pode resultar em métricas de atenção mais baixas.
“Essas descobertas demonstram que não é apenas um fator que chama a atenção – é a combinação de dispositivo, ambiente, mensagem, criativo e muito mais, que influência se os consumidores prestam atenção aos anúncios”, explica Slotwiner. “É por isso que medir e refinar campanhas com base em todos esses fatores pode ajudar a fazer uma diferença real no desempenho”, complementa.
O DV Attention Lab™ foi lançado em outubro de 2022 e oferece suporte ao DV Authentic AttentionⓇ, uma solução de desempenho que analisa mais de 50 pontos de dados sobre a exposição de um anúncio digital e o engajamento do consumidor com um anúncio e dispositivo digital – em tempo real. Para exposição, o DV Authentic AttentionⓇ avalia toda a apresentação de um anúncio, quantificando sua intensidade e destaque por meio de métricas que incluem tempo de visualização, compartilhamento de tela, apresentação de vídeo, audibilidade e muito mais. Para engajamento, o DV Authentic AttentionⓇ analisa os principais eventos iniciados pelo usuário que ocorrem enquanto o criativo do anúncio é exibido, incluindo toques, orientação da tela, reprodução de vídeo e interações de controle de áudio.