O marketing de dados brasileiro vive uma mudança de paradigma. Se nos últimos anos a discussão girava em torno da adoção de inteligência artificial, automação e análise de dados, agora um novo elemento passa a orientar as estratégias das empresas: o ESG. Essa é a principal conclusão da Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD) após analisar os 122 cases finalistas do Prêmio ABEMD 2026, que será realizado em setembro.
Mais do que indicar quem poderá conquistar os principais troféus da premiação, os projetos inscritos oferecem um retrato da evolução do setor e mostram como tecnologia, criatividade e responsabilidade passaram a caminhar juntas. Para a ABEMD, o conjunto dos cases finalistas funciona como um termômetro do mercado, antecipando os movimentos que devem ganhar força este ano.
“O setor entrou em uma nova fase. Os dados continuam sendo o centro das estratégias, mas o diferencial competitivo passa a ser a forma como eles são utilizados para gerar experiências melhores, inteligência para os negócios e impacto positivo para a sociedade. É isso que os cases deste ano mostram”, afirma a presidente da ABEMD, Claudia Campos.
Cinco movimentos que já estão transformando o marketing de dados
A análise da associação identificou cinco tendências que aparecem entre os projetos finalistas e que ajudam a compreender para onde o mercado está caminhando.
1. ESG deixa de ser uma categoria e passa a atravessar todo o marketing de dados
Embora a categoria ESG tenha registrado cinco inscrições neste ano, contra nove em 2025, a ABEMD avalia que o dado representa justamente o amadurecimento do tema. Sustentabilidade, diversidade, governança e impacto social deixaram de aparecer apenas em projetos específicos e passaram a integrar iniciativas de CRM, experiência do cliente, inovação, inteligência artificial e transformação digital. “O ESG amadureceu. Hoje ele não está restrito a uma categoria específica. Ele aparece na maneira como as empresas utilizam dados, treinam inteligência artificial, desenvolvem experiências mais inclusivas e tomam decisões que geram valor para pessoas, negócios e sociedade. O ESG passou a ser um critério de qualidade das estratégias deste mercado”, afirma Claudia Campos.
2. Dados passam a orientar decisões, não apenas medir resultados
Outra tendência observada pela associação é o crescimento dos projetos voltados ao uso estratégico de dados. A categoria CRM | Data Driven foi a que mais avançou na edição de 2026, passando de 18 inscrições para 29, um crescimento superior a 60%. Para a ABEMD, isso mostra que o mercado deixou de utilizar dados apenas para mensurar campanhas e passou a empregá-los como elemento central da tomada de decisão, da personalização e da construção de relacionamento com consumidores.
3. Inteligência artificial acelera a necessidade de governança
Nos projetos analisados, a inteligência artificial deixa de aparecer como uma inovação isolada para impulsionar estratégias de CRM, personalização, automação e experiência do cliente. Para a ABEMD, esse avanço amplia a responsabilidade das empresas sobre a coleta, o tratamento e o uso dos dados, tornando transparência, ética e governança requisitos indispensáveis. Nesse contexto, inteligência artificial e ESG passam a caminhar juntos.
4. Inovação deixa de ser laboratório para se tornar estratégia
Os cases também mostram um avanço importante das iniciativas voltadas à inovação. A categoria Innovation cresceu de 13 para 21 projetos, enquanto Digital passou de 19 para 24 inscrições. Segundo a associação, esse movimento demonstra que inovação deixou de ser um departamento isolado para integrar a estratégia de negócios das empresas.
“Há muito tempo o setor deixou de falar apenas de CRM. Hoje ele reúne inteligência artificial, criatividade, inovação, experiência do cliente, ESG e transformação digital. A versatilidade da premiação acompanha a versatilidade do próprio mercado”, destaca Claudia Campos.
5. A ausência de cases de acessibilidade acende um sinal de alerta
Entre todas as tendências observadas, uma delas chamou atenção da entidade justamente pela ausência. Nenhum projeto foi selecionado como finalista na categoria Acessibilidade. Para a ABEMD, o dado levanta uma provocação relevante para toda o setor. “Não acreditamos que as empresas não estejam realizando iniciativas nessa área. A pergunta é outra: por que essas ações ainda não são reconhecidas como projetos estratégicos dentro do setor de marketing de dados? A inclusão precisa deixar de ser exceção para se tornar parte da inovação”, reflete.
Segundo a entidade, o cenário evidencia que ainda existe espaço para ampliar a compreensão sobre diversidade e acessibilidade dentro das estratégias do setor.
Um prêmio que acompanha a transformação do mercado – As mudanças observadas nos cases deste ano também aparecem na evolução do próprio Prêmio ABEMD. A edição de 2026 reúne 122 finalistas, crescimento de aproximadamente 31% em relação ao ano passado, registra o dobro de patrocinadores, quatro apoiadores institucionais e um número recorde de empresas estreando na competição.
Na avaliação da ABEMD, esse crescimento é resultado do reposicionamento realizado nos últimos anos, da ampliação das categorias dentro da premiação e da consolidação do prêmio como uma plataforma que acompanha a evolução deste mercado no Brasil. Outro diferencial mantido pela ABEMD é o processo de avaliação. Em um momento em que diferentes premiações adotam formatos híbridos, todos os cases continuam sendo julgados presencialmente por especialistas do mercado, preservando o debate técnico e a troca de experiências entre os jurados.
ESG também precisa ser praticado – Para a ABEMD, discutir ESG significa também incorporar esses princípios à organização da premiação. A edição deste ano adotará práticas voltadas à sustentabilidade durante o evento. “Não basta incentivar a transformação do mercado. É preciso praticá-la. O prêmio reflete aquilo que defendemos diariamente: inovação, responsabilidade e impacto positivo precisam caminhar juntos”, conclui.
Mais do que antecipar os vencedores do Prêmio ABEMD, os 122 cases finalistas ajudam a compreender como o marketing de dados brasileiro está evoluindo. Para a ABEMD, o futuro continuará sendo orientado por dados, mas será definido pela capacidade das marcas de combinar inteligência artificial, criatividade, responsabilidade e impacto positivo em estratégias cada vez mais centradas nas pessoas.
32º Prêmio ABEMD – A edição 2026 de uma das maiores celebrações do marketing de dados no Brasil acontece em setembro. Para mais informações, acesse @abemdmktdados.
