O Dia dos Namorados foi invenção de Baiano

O Dia dos Namorados, celebrado no Brasil desde 1948, e não 1949 como nos (des)informa o Google, foi invenção de João Agripino da Costa Dória, pai do ex-governador João Dória, nascido nos Estados Unidos da Bahia, soteropolitano da gema. Em 1948 foi celebrado apenas em São Paulo, no ano seguinte extensivo ao Rio de Janeiro.

Dória se inspirou no Dia de São Valentim, 14 de fevereiro, consagrado aos Namorados, durante sua estadia de três semanas nos Estados Unidos, na companhia do diretor de arte Fritz Lessin. Constatou a força da data para o varejo e no cargo de diretor da Standard Propaganda, na época uma das três maiores agências de publicidade do Brasil, das três a única com 100% de capital nacional, promoveu duas campanhas com o objetivo de emplacar a data: Uma institucional, com o slogan “Não é só com beijos que se prova o amor!” e outra para seu cliente, a loja de departamentos A Exposição-Clipper.

As duas tinham um elemento gráfico em comum, o cupido e o coração. A Exposição- Clipper entrou com 90% da verba e o Mappin com 10%. O dinheiro das únicas duas cotas vendidas foi insuficiente. A agência recorreu ao SESC de SP que cobriu a diferença do orçamento para viabilizar a campanha. Esta teve textos de João Carillo e direção de arte, óbvio, de Lessin, o mais brilhante dos discípulos do Papa dos cartazes de bondes, o polonês Henrique Mirgalowsky.

Como bom soteropolitano, João Dória lembrou-se de Santo Antônio, o mais baiano e popular de todos os Santos da Bahia, santo casamenteiro da tradição junina, inspirada nos cancioneiros líricos portugueses, e propôs a data de 12 junho, véspera do dia consagrado ao orago, como referência. Melhor do que São Valentim, o Santo da Roma branca, no Brasil um desconhecido. E na Bahia, a Roma Negra, como nos ensinou “Mãe Aninha”, do Terreiro do Axé Apô Afonjá, quase um intruso. Nem igreja tem consagrada a seu nome.

A data não emplacou tão fácil, as pessoas não entendiam exatamente do que se tratava. Não existia a televisão para popularizar e o rádio não embarcou nessa pegada, imagino que não teve verba programada. Ou foi regrada. Na mídia impressa, os conservadores rejeitavam o apelo comercial e os humoristas de texto e chargistas o associavam às rádios patrulhas que à noite vigiavam as ruas para surpreender casais fazendo “ousadia”, encostados nos muros das vielas mais escuras.

Na Bahia o muro do Convento do Desterro, em Nazaré, era um dos locais preferidos dos Namorados. A depender da evolução da “ousadia”, e se vista pela rádio patrulha, os casais iam se explicar na delegacia (Nelson Cadena)