Em 2022, as expectativas para o mercado publicitário online eram altas, principalmente devido aos grandes eventos que marcaram o ano, incluindo o Carnaval fora de época, a Copa do Mundo e a Black Friday. No entanto, o cenário otimista foi substituído por uma realidade abaixo do esperado, de acordo com o primeiro relatório anual da Nielsen sobre investimento em mídia digital no Brasil.
O levantamento aponta que o investimento total em mídia digital no país atingiu a marca de 68,3 bilhões de reais no ano passado, porém com oscilações consideráveis durante os meses, incluindo reduções nas impressões e nos recursos investidos em períodos que contavam com algum evento ou data sazonal. Retrato dos principais setores em 2022 No ano acumulado, os 10 segmentos que mais se comunicaram com a audiência representaram 82.2% de todo o investimento em publicidade digital no Brasil, enquanto os top 5 corresponderam a 55%. O destaque fica para Telecomunicações, que foi o setor que mais investiu, em média, em anúncios digitais
Top 5 Macro Categoria Total Investido (em BRL) Média de Investimentos em Top 10 Anunciantes (em BRL)
Varejo R$ 11.284.430.360 R$ 547.020.975
Telecomunicações R$ 9.017.370.310 R$ 721.849.925
Governo & Social Affairs R$ 6.326.968.735 R$ 139.947.040
Finanças R$ 5.825.729.260 R$ 249.000.775
Entretenimento R$ 5.030.202.000 R$ 339.710.675
Comparando o total de impressões do primeiro versus o segundo semestre, oito dos dez principais segmentos reduziram seus investimentos ao longo do ano. Apenas Automóveis e Finanças apresentaram uma variação percentual positiva, o que reforça o cenário de retração da publicidade digital.
● Finanças: +20,7%
● Automóveis: +5,4%
● Varejo: -14,6%
● Entretenimento: -11,3%
● Telecom: -28%
● Moda: -9,5%
● Lazer: -31%
● Governo & Social Affairs: -10,1%
● Tecnologia da Informação: -19,1%
● Indústria e Comércio: -6,4%
Expectativas 2023
Com o início de 2023, o cenário macroeconômico para a mídia digital se apresenta desafiador, seguindo a tendência de desaceleração que ocorreu em 2022.No novo levantamento da Nielsen é possível verificar uma retração significativa de mais de 23% do total investido em anúncios digitais no primeiro trimestre de 2023, em relação ao mesmo período do ano passado. Neste curto período, cerca de 60% dos anunciantes diminuíram os investimentos nos principais setores, com percentuais maiores em Governo & Social Affairs, Varejo e Moda.
“A publicidade é um bom termômetro da conjuntura econômica. Vemos que o mercado brasileiro está em um momento de ajuste de rota, buscando maior austeridade em relação aos investimentos. Com as mudanças cada vez mais rápidas no mercado digital, é crucial ter acesso a dados confiáveis e completos para entender as tendências e comportamentos do consumidor e se adaptar às novas demandas. Agora é o momento de observar o macroambiente para realizar ajustes e validar expectativas frente à realidade”, pontua Sabrina Balhes, Líder de Measurement da Nielsen Brasil.
Em breve, o relatório completo será compartilhado com o mercado.