Para desempenhar um papel ativo na discussão sobre consumo responsável e mudar positivamente o comportamento de seus consumidores, a Heineken apresenta os resultados de um Experimento baseado em ciência comportamental desenvolvido pela companhia. Pioneiro no Brasil, a ação já aconteceu em outros países e faz parte da iniciativa global When You Drive Never Drink, que há três anos atua intensivamente na conduta dos motoristas que misturam álcool e direção. Encomendado à InBehavior Lab, consultoria especializada na área, o estudo comprovou a mudança de comportamento em 1/4 dos consumidores entrevistados.
De acordo com pesquisa global realizada anteriormente neste ano, 68% dos motoristas entrevistados bebem álcool antes de dirigir e 49% das vezes se deixam levar pelo momento devido à pressão dos amigos (peer pressure). Com estes dados importantes o intuito do Experimento no Brasil era provar que aplicando estímulos simples é possível fazer que o condutor reflita sobre a decisão correta a ser tomada quando está ao volante, transformando também o peer pressure em pressão ao incentivo (peer support).
Realizado em 18 bares localizados nas capitais paulista e gaúcha ao longo de duas semanas a pesquisa analisou condutores de ambos os sexos. A primeira semana foi dedicada ao controle, que avaliou o consumo e comportamento real das pessoas sem a intervenção da marca. Já na outra semana, os estabelecimentos receberam 18 intervenções, chamados nudges, criados especialmente para conscientizar, encorajar e apoiar os motoristas a não ingerir bebidas alcoólicas e dirigir. Estes ficaram distribuídos desde o vallet, entrada, mesa, banheiro, até o discurso dos garçons.
Para auxiliar na decisão na mudança de comportamento, a marca também desenvolveu um cardápio especial para condutores com drinks sem álcool e igualmente estimulou as pessoas a assumir um compromisso público assinando o “juramento do motorista”. Todos que assinaram recebiam uma gratificação imediata oferecida pela marca, trabalhando desta forma o viés do presente, técnica adotada em intervenções comportamentais em todo mundo que consiste na percepção do valor de uma decisão e no ganho de uma recompensa para o futuro.
Durante o controle realizado entre os dias 3 e 5 de outubro foram entrevistados 427 motoristas, sendo 252 em São Paulo e 175 em Porto Alegre. Destes 55,5% assumiram o risco de beber e dirigir.
Duas semanas depois, entre os dias 17 e 19 de outubro, agora com os bares sinalizados com os nudges, foram entrevistados 460 motoristas, sendo constatada uma redução de 25,2% no número de motoristas que beberam e dirigiram, destes 45,3% condutores de Porto Alegre e 12,9% de São Paulo. Outro apontamento é que os efeitos da intervenção foram maiores dentro do grupo de motoristas que tinham menos de 32 anos de idade, e entre mulheres. A pesquisa ainda avaliou que nos bares mais engajados a cada 100 motoristas, 35 foram impactados a não consumirem álcool naquela noite.
“A ideia era entrar na conversa do bar, na hora que a pessoa realmente decide se vai beber ou não. As intervenções no ambiente do bar têm um papel sutil, mas poderoso na mudança de comportamento. Os nudges funcionam como uma ajuda extra no momento exato da decisão. Fazem a pessoa parar para pensar. As pessoas sabem que quando dirigem, nunca devem beber. Tudo o que elas precisam é de um pouco de incentivo na hora certa. O efeito médio de 25% de redução na decisão de beber e dirigir foi surpreendente em comparação a estudos similares ao redor do mundo. Podemos afirmar com segurança ao analisar os resultados que o efeito foi significativo e consistente entre os bares, se comparado aos grupos de controle (que não sofreram a intervenção), algo difícil de se observar em estudos de campo como esse”, explica Flávia Ávila, economista comportamental e CEO da InBehavior Lab.
“Esse Experimento mostra uma evolução do trabalho que a marca já vem desenvolvendo há anos no mundo. Nele conseguimos através de uma sólida base científica conscientizar sobre os riscos nocivos de beber álcool e dirigir. Estamos satisfeitos que logo em nosso primeiro estudo no Brasil conseguimos mudar 25% da atitude destas pessoas”, comenta Vanessa Brandão, diretora da marca Heineken Brasil.
Para reforçar as mensagens de que bebida e direção nunca devem se misturar, a Heineken também veiculou em agosto deste ano no Brasil, em TV aberta e a cabo, além de conteúdos para plataformas digitais, a campanha “No Compromise”, estrelada pelo ex-piloto e campeão mundial de Fórmula 1, Nico Rosberg.
O filme criado pela Publicis Itália explora situações da rotina do ex-piloto alemão e sua busca pelo centímetro ou décimo de segundo que levam um piloto a ser um verdadeiro campeão e como não ceder à pressão de amigos ao recusar beber uma única cerveja, respondendo que está dirigindo.
“Beber e se divertir com os amigos é um bom programa. Porém, álcool e direção nunca combinam. Culturalmente não há um tipo de estímulo para as pessoas falarem sobre este assunto. A Heineken tem realizado um forte trabalho para tentar mudar esse mau hábito global. No Brasil, esse é o primeiro passo de uma série de ações que estamos programando. Assim, todos poderão se divertir e voltar para casa em segurança, o que é fundamental para a redução de acidentes no trânsito”, finaliza Vanessa.
Assista ao videocase do Experimento: