A Teads, plataforma global de mídia que impacta globalmente 1,4 bilhão de pessoas por mês, e a marca Dove, que tem alto índice de confiabilidade frente aos consumidores e é reconhecida como uma das que mais entende de cuidado, uniram-se em mais uma parceria inovadora na publicidade digital.
A marca lançou a Dove Serum Aclarant – uma linha de desodorantes anti-transpirantes cuja combinação de elementos reduz e previne o escurecimento das axilas -, e se deparou com o desafio de identificar o público-alvo do produto e conversar de forma objetiva e intimista com ele. Foi neste momento que a Teads (presente em cerca de 400 veículos no Brasil) entrou como apoiadora, desenvolvendo um chatbot que, por meio de perguntas e sugestões de respostas, identificava as consumidoras e oferecia o produto correspondente ao perfil de cada uma. Além de prestar um serviço personalizado, a tecnologia criava a percepção de uma consultoria individual e ajudava as mulheres a entenderem mais sobre o propósito e benefícios do produto.
A campanha foi veiculada entre 21 e 31 de dezembro de 2018 e alcançou 13% de todo o inventário editorial da Teads, impactando um total de 7 milhões de mulheres entre 18 e 44 anos. A interação gerou ótimos resultados para a marca, com 57 mil acessos ao bot, dos quais 96% foram reconhecidas como novas usuárias, alcançando assim o objetivo de conversar com as consumidoras em potencial. “Precisávamos não somente conversar, mas também conhecer essas mulheres, entender as suas necessidades e mostrar a elas que temos uma linha que ajuda a devolver o tom natural das axilas”, afirma Viviane Ramos, Gerente de Marketing da Unilever. Durante os dez dias da ação, foram 14 mil interações via bot entre todas as etapas da comunicação.
Os perfis de potenciais consumidoras detectados pela marca se dividiam entre mulheres que já haviam tentado diversos tratamentos e as que desistiram de buscar novas soluções para tratar as manchas. Com os dois targets bem definidos, a Dove percebeu a necessidade de estabelecer uma comunicação acolhedora e empática com essas consumidoras devido à delicadeza do assunto.
O passo seguinte foi a Teads elaborar as mensagens personalizadas. “Criamos mensagens personalizadas para falar do mesmo produto de formas diferentes para cada um dos targets, ajudando as mulheres a entenderem um pouco mais sobre essa questão que atinge quase 60% das brasileiras e pode ser fonte de insegurança. Além de apresentarmos o novo Dove Serum Aclarant, queríamos estreitar ainda mais a relação com a nossa consumidora, mostrando a ela como cuidar e resolver esse problema”, destaca Viviane Ramos.
Seguindo o DNA inovador da Teads, o diferencial desse novo formato é o modo como ele se adequa à navegação do usuário, sem tirá-lo da página em que se encontra e oferecendo uma maior possibilidade de interação com o criativo.
“Queríamos trazer uma nova abordagem ao uso de chatbots na publicidade e alcançamos isso com o desenvolvimento de um formato que soma a tecnologia da mídia programática com a inteligência de uma entrega segmentada, em um anúncio exibido dentro do ambiente editorial”, afirma Théo Lima, Diretor Comercial da Teads. “É mais uma inovação que proporcionamos ao mercado, fazendo um bom uso de dados dos usuários de forma direta, eficiente e não-invasiva”, conclui o executivo.
Essa não é a primeira vez que a Unilever e a Teads se unem em uma ação inovadora. No início desse ano, a equipe do Teads Studio desenvolveu um formato de display inédito no mundo, o “InRead Flow”, para a campanha publicitária da Axe no Brasil. Na peça, um homem move a cabeça e olha para o usuário conforme ele passa pela imagem ou inclina o celular.
A tecnologia, que posteriormente foi disponibilizada e adotada globalmente por diversos clientes da Teads, permite interagir em tempo real com os consumidores, sendo o primeiro formato publicitário onde o scroll-down na tela aciona diferentes ações. Segundo dados e benchmarks fornecidos pela MOAT, instituição de mensuração de resultados em tempo real, o criativo teve a exibição média de cinco segundos em tela e alcançou um viewability 57% mais alto que a média global.