A Raízen, licenciada Shell no Brasil, aposta na força da marca centenária e apresenta a evolução do seu posicionamento para os postos de serviço com nova companha. Trata-se de um novo capítulo na estratégia de expandir a marca na vida das pessoas ao enaltecer a ligação com o consumidor, colocando-o no papel de protagonista de uma forma inédita no segmento.
Os postos Shell se apresentarão como parceiros nas jornadas dos consumidores para os ajudar a ir até o fim, um verdadeiro manifesto aos Não Acomodados. O “fim” em questão é a busca de sonhos, superações e conquistas dos clientes, humanizando a marca em um tom aspiracional. A ação ousa na comunicação ao não mencionar nenhum produto ou serviço do portfólio, tratando do posto Shell sem mencioná-lo diretamente.
“A campanha da evolução do posicionamento dos postos Shell para o varejo busca ressaltar os valores essenciais na vida de cada um, mostrando a marca como impulsionadora na jornada das pessoas. Para isso, fizemos dos consumidores os cocriadores deste trabalho. Todas as sugestões de roteiros e filmes foram mostrados, revisados e aprovados por um grupo de consumidores”, afirma Luciane Matiello, diretora executiva de Marketing da Raízen.
Os trabalhos para a evolução do posicionamento começaram em janeiro com workshops em formato de laboratórios criativos. O objetivo das pesquisas era sintetizar os valores das pessoas e quais os desconfortos da vida moderna, para então conectar os resultados com as particularidades da marca como excelência, pioneirismo e tecnologia de ponta. Durante o estudo, consumidores apontaram a necessidade por relacionamentos mais duradouros e confiáveis em diversas esferas e por um cotidiano com menos excessos e mais qualidade na vida.
Entre as descobertas, surgiram insights sobre o papel do automóvel e do posto na vida das pessoas, o que ajudou no desenvolvimento do conceito da campanha. O carro se apresentou como uma extensão das pessoas, um verdadeiro parceiro nas jornadas, enquanto o posto aparece como um lugar “urbano público”, que proporciona segurança e serve como pontos de encontro, apoio e referência.
As pesquisas foram realizadas em diferentes regiões do país com mais de 200 consumidores, com 37 grupos de discussão ao longo do processo. Os entrevistados eram homens e mulheres proprietários de carros ou motos, de 18 a 55 anos.
“A Shell é uma das marcas mais conhecidas do mundo, sendo forte o suficiente para ser reconhecida apenas por sua famosa Concha, não precisando sequer escrever Shell em seus postos. Fizemos um trabalho profundo para entender os valores do consumidor para desenvolver um comercial que rompe os formatos do segmento: no lugar de mostrar produtos e serviços, usamos pessoas de verdade. Não são atores, são pessoas que representam a si mesmas, e que têm histórias pessoais que se identificam com o jeito Shell de estar sempre em movimento. Sempre progredindo”, ressalta o Diretor de Criação da J. Walter Thompson, Gustavo Soares
A evolução do posicionamento é o principal investimento em marketing da Raízen no ano e os postos de combustíveis são parte importante da estratégia da companhia, com faturamento anual de cerca de 58 bilhões de reais. Só nesse ano, a empresa pretende destinar de R$750 a R$850 milhões no negócio de combustíveis.
De janeiro a março de 2015, o EBITDA da área de combustíveis totalizou R$ 619,8 milhões, crescimento de 17% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ao todo, a empresa conta uma rede formada por 5.428 postos de serviço com a marca Shell, responsáveis pela comercialização de combustíveis e 951 lojas de conveniência Shell Select.
Ficha técnica:
Shell – Campanha Novo Posicionamento – 2015
TVC – Vá até o fim
Cliente: Raízen Combustíveis S.A.
Produto: Institucional
CCO: Ricardo John
Head of Art: Fábio Simões
Direção de Criação: Gustavo Soares
Redator: Hiroito Takahashi e Rodrigo Castro
Diretor de Arte: Marcelo Monzillo, Waldemar França e Diego Limberti
Atendimento: João Paulo Hessel, Rita Pereira, Antonio Corral e Andressa Tamburini
Gerente de Projetos: Kazuo Sugui
Mídia: Stella Lopes, André Sanches, Tatiana Lopes, Rafael Roque e Fábio Vanucci
Planejamento: Fernand Alphen,Isabella Mulholland, Gustavo Leite, João Caputi e Rafael Guper
Diretora RTV: Marcia Lacaze
Produtora RTV: Marisa Toledo
Produtora: Zohar Cinema e Comunicação
Direção: 300ml
Direção de Fotografia: Felipe Reinheimer
Produção Executiva: Isabelle Tanugi, Carlos Paiva e Fernanda Rossi
Atendimento: Equipe Zohar
Montagem: Ivan Kanter Goldman
Finalização: Full Frame
Produtora de som: A9 Áudio
Maestro: Apollo 9
Atendimento: Thiago Balma
Aprovação cliente: Luciane Matiello, Richardson Nelson, Amanda Vasques e Cleiton Malta