Com o objetivo de transformar consciência sobre câncer de mama em atitude, o Instituto Natura e a Avon, que historicamente atuam nas causas de Direitos e Saúde das Mulheres, lançaram o Movimento Pelo Cuidado das Mamas, em parceria com o grupo RD Saúde (Raia e Drogasil), o Instituto Oncoguia e a Rede Feminina de Combate ao Câncer, e a campanha Estar com Elas, própria do Instituto Natura e Avon.
O Movimento Pelo Cuidado das Mamas, iniciado ainda em setembro, conta com a campanha “Tem que Peitar”, criada pela agência Repense e estrelada pela cantora Tiê, que já passou por um tratamento de câncer de pulmão e atualmente se dedica a conscientizar pessoas sobre o câncer em geral. A estratégia da campanha, primeira iniciativa lançada pelo Movimento, é manter ações perenes ao longo de todo o ano para conscientizar a população sobre a saúde das mamas no Brasil e enfrentar os principais desafios mapeados para 2025.
O objetivo é desconstruir o mito do autoexame como suficiente e alcançar mulheres em maior vulnerabilidade social, econômica ou emocional com empatia e linguagem acessível. Para isso, a campanha conta com peças digitais, parcerias com diversas organizações e comunidades de fé, ações OOH (Out-Of-Home, em cidades), ativações em rádios por meio de Spots (peças publicitárias) com histórias de transformação de vidas e informações sobre autocuidado, acesso ao diagnóstico, direitos e serviços de acolhimento.
“Ainda que o câncer de mama seja o tipo de câncer que mais acomete mulheres e um dos mais conhecidos, mobilizá-las para o cuidado contínuo é um desafio de saúde coletiva e que deve ser feito de forma constante. É preciso que as mulheres saibam reconhecer os métodos de detecção precoce, as leis e direitos disponíveis para as
pacientes, os sinais e sintomas da doença”, afirma Mariana Lorencinho, líder de Políticas Públicas de Saúde das Mulheres do Instituto Natura.
Já a campanha “Estar com Elas” foi criada pela agência Merci Advertising foca em alavancar a mensagem de que as consultas e os exames de rotina devem ser uma prioridade para todas as mulheres. “Nosso objetivo, com a campanha, é conscientizar e incentivar as mulheres a priorizarem sua saúde e fazerem os exames de rotina. Sabemos que o dia a dia agitado sempre deixa essa tarefa para depois. Queremos ativar o senso de urgência e a importância do cuidado com as mamas”, diz Juliana Barros, diretora de Marketing e Comunicação da Avon.
A campanha proprietária do Instituto Natura e Avon já aconteceu em 2024 durante o Outubro Rosa e chega em 2025 com novas mídias digitais e impressas, um vídeo-manifesto alertando sobre os riscos de deixar os exames de rotina para “depois” e ações de marketing com produtos Avon Care – em especial com a loção hidratante de óleo de coco, que ganhará uma embalagem nova temática. Diferente do Movimento, esta tem abrangência latino-americana, com ativações não só no Brasil como também na Argentina, México, Chile, Colômbia e Peru, países em que o Instituto Natura e a Avon estão.
“No dia a dia, a gente vive falando ‘depois’. ‘Depois eu ligo.’ ‘Depois eu faço.’ ‘Depois eu cuido disso.’ Mas quando o assunto é a saúde das mamas, é o ‘agora’ que pode mudar tudo. Detectar o câncer de mama precocemente é chegar a tempo. A consulta médica anual e os exames de rotina, como a mamografia, são ferramentas para cuidar da saúde das suas mamas. Precisamos dar um novo significado para o valor do ‘agora’”, diz o manifesto da campanha. “Estar com elas é agora. Faça sua consulta de rotina e procure orientação médica”, finaliza o vídeo.
Dados do Panorama do Câncer de Mama, estudo encomendado pelo Instituto Natura a partir de dados do Sistema Único de Saúde (SUS), mostram que o País tem hoje um cenário preocupante em relação ao câncer de mama: em 2023 e 2024, a taxa de cobertura mamográfica atingida a nível nacional foi de apenas 23,7%, muito abaixo dos 70% recomendados pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Além disso, entre 2015 e 2024, quase meio milhão de novos casos de câncer de mama foram registrados no SUS, com maior incidência em mulheres de 50 a 69 anos, mas com crescimento expressivo também entre as mais jovens.
Amplificação da mensagem
O Movimento Pelo Cuidado das Mamas tem abrangência nacional e foi pensado com a lógica de que é necessário unir forças de diferentes atores estratégicos no país e hoje conta com o Instituto Natura e Avon, que historicamente contribuem com a causa do câncer de mama; RD Saúde, que tem a potência da abrangência nacional de sua rede e seu foco em promover saúde; Oncoguia, como referência nacional em informação de qualidade e defesa de direitos das pacientes; e Rede Feminina de Combate ao Câncer, que atua nacionalmente para o acolhimento e apoio a pacientes e mulheres em processo de diagnóstico de câncer – para construir uma estratégia sólida e ampla de divulgação, a uma única voz da mensagem sobre o cuidado com as mamas.
“Para a RD Saúde, participar do Movimento Pelo Cuidado das Mamas é mais do que apoiar uma campanha: é exercer nosso compromisso de contribuir para uma sociedade mais saudável. Com a presença em milhares de farmácias em todo o Brasil, temos a oportunidade e a responsabilidade de levar informação de qualidade e incentivar o cuidado contínuo com a saúde das mulheres, rompendo a ideia de que prevenção se limita ao mês de outubro”, afirma Giuliana Ortega, diretora de Sustentabilidade da RD Saúde. “Temos que garantir que a informação básica sobre o câncer de mama chegue a todas as mulheres, independentemente da idade, do local onde ela mora, da sua cor ou ainda sua educação. Temos que garantir que cada mulher tocada pela nossa campanha tenha acesso a um cuidado integral e efetivo”, complementa Luciana Holtz, presidente do Instituto Oncoguia. A intenção do Movimento é que futuramente mais parceiros façam parte desta iniciativa unindo esforços, ideias e recursos para transformar a realidade sobre a conscientização do câncer de mama no Brasil.
Ficha-técnica Tem que Peitar:
Título: Tem que Peitar
Anunciante: Movimento Pelo Cuidado das Mamas
Equipe do Anunciante Brasil: Instituto Natura, Avon, RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil), Instituto Oncoguia e a Rede Feminina de Combate ao Câncer
Agência: Agência Repense
CEO: Otávio Dias
Diretor de Atendimento: Felipe Machado
Head de Atendimento: Taísa Tamura
Atendimento: Gabriela Puppi
Direção de Criação: Aline Leucz
Head de Criação: Daniel Chagas
Música: Daniel Chagas
Direção de Arte: Daniel Chagas
Revisão: Angela Guanais
Planejamento: Mariana Ferrara
Produção Gráfica: Leandro Souza
Finalização: Gilmar Padrão
RTV: Daniele Gomes – Siga
Direção de Mídia: Nilson Moura
Mídia: Selma Foguel e Luciana Goltcher
Produtora: Trust Filmes
Direção: Leandro Torres
Produção Executiva: Alex Leonardo e Deocleciano Junior
Atendimento (Produtora): Carol Oliveira
Edição: Anderson Silva
Finalização (Produtora): Anderson Silva
Produtora de Áudio: Lua Nova
Direção Geral: Thomas Roth
Atendimento (Áudio): Isabela Salles
Produtor(a): Fred Benuce
Composição: Daniel Chagas e Fred Benuce
Finalização (Áudio): Gabriel Schubsky e Julio Brasileiro