Maria Eduarda, Maria Fernanda, Maria Carolina, Maria Luíza, Maria Paula e Maria Laura. Estas são as personagens que protagonizam os seis curtas-metragens realizados por Intimus e que serão veiculados pelos seis canais Telecine, nos dias 11 e 18 de novembro, às 22h.
A marca se debruçou sobre as diferentes personagens chamadas “Maria”, um nome genuinamente brasileiro que representa todas as diferentes faces da mulher e, como resultado, nasceram os curtas que dão início à primeira campanha de branded content realizada por Intimus, e com uma comunicação diferente do que é e já foi realizado pela categoria.
Intitulada “Marias – elas não vão com as outras”, a ação criada pela Ogilvy e VML, com produção da Paranoid, é um desdobramento de “Viva suas próprias regras”, lançado em 2014, e segue com o incentivo à liberdade da mulher em fazer suas próprias escolhas e ser ela mesma, sem padrões estabelecidos. Os temas explorados impactam positivamente o público da marca, como independência, cumplicidade e amizade. “Por meio desta campanha, nos apropriamos de um dito popular para desenvolver a nossa ideia. Ser MARIA é ser mulher, é ser plural, diversa, individual e complexa. É ser protagonista da sua própria história”, afirma Sâmia M. Chehab, diretora de cuidados Adultos e Femininos na Kimberly-Clark Brasil.
Ainda segundo a diretora da categoria, a beleza do projeto “MARIAS” está no fato de que uma “MARIA” não existe sem a outra. A personalidade de cada uma se torna ainda mais evidente quando em contraste com as outras. “Diferente de outras campanhas, ‘MARIAS’ é inovadora não apenas pelo seu formato – seis histórias que acontecem ao mesmo tempo e que se cruzam em determinado momento – mas, principalmente, por utilizar branded content para trazer conteúdo e dialogar com as consumidoras de forma mais próxima. Conseguimos abordar o tema da menstruação de uma forma mais emocional, permitindo maior identificação com o público ”, finaliza.
Os curtas “Marias” são dirigidos por Vera Egito, apresentada como “jovem talento promissor do cinema brasileiro” no Festival de Cannes, e trazem um retrato desta geração.
“Marias – Elas não vão com as outras” tem suas personagens inspiradas nos gêneros de cada canal Telecine – ação, comédia, premium, cult e drama. O projeto de branded content de Intimus foi filmado em quatro dias, em três diferentes casas em São Paulo e também no conhecido Bar Secreto. Vera Egito teve muita liberdade no desenvolvimento do roteiro, a partir do briefing da agência.
Em parceria com a roteirista Paula Gicovate, a diretora criou as narrativas nas quais cada Maria seria protagonista de sua própria história e coadjuvante nas das outras. Foi Vera também que avaliou o elenco durante os testes para garantir a melhor atriz para cada um dos papeis, de acordo com o perfil dos canais Telecine. Para chegar ao resultado final, no qual as histórias acontecem de forma sincronizada, a Paranoid ainda realizou um minucioso trabalho de montagem, com a visualização dos seis filmes em seis telas, ao mesmo tempo, na ilha de edição.
Além de dirigir os filmes, Vera Egito ainda se identifica muito com o tema e destaca que uma mulher não precisa seguir os padrões de comportamento para ser feliz: “Às vezes, quando as coisas dão errado, elas estão na verdade começando a dar certo. Desde a sinopse, as histórias apresentavam meninas que contrariavam as expectativas sobre elas e, mesmo assim, seguiam seus caminhos felizes”, comenta a diretora. “O feminismo reivindica igualdade de oportunidades. Reivindica o protagonismo feminino. Isso é a mulher tomando as rédeas de sua própria vida. Marias é sobre mulheres assim e foi feito por mulheres assim também”, completa.
Para potencializar a campanha, a NET abrirá o sinal dos canais Telecine para todos os clientes da operadora nos dias 11 e 18 de novembro.
Para amplificar a divulgação do projeto, Intimus desenvolveu uma campanha digital inédita separada em três momentos – criação de um perfil exclusivo, parceria com influenciadores e sustentação dos filmes.
O primeiro momento conta com a criação de um perfil no Instagram, intitulado @sou___maria, que funciona como ponto de conexão com as histórias do Telecine. Criado unicamente para a campanha, traz pílulas de conteúdo que conversam com o restante da ação e são vistos em momentos do filme.
A ideia foi criar uma influenciadora própria, uma personagem que carrega a essência de Intimus e que pode evoluir junto com a marca. O estilo do seu trabalho, de autoria de Cyla Costa, marca presença em pôsteres, cartazes, animações e outras manifestações culturais na internet. Para amplificar o alcance do conteúdo, o perfil transmídia será divulgado a partir de parcerias com blogueiras.
Paralelamente, foi realizada uma parceria com cerca de 15 influenciadoras chamadas Marias no Instagram, Twitter e Facebook. Os principais momentos da campanha serão potencializados por meio de perfis em cada região do país, divulgando o lançamento do filme e o incentivo de Intimus às singularidades de cada mulher. “Vamos iniciar a campanha com cerca de 30 formadores de opinião, mas a ideia é que todas as Marias, Eduardas e Camilas se identifiquem com o conceito”, reforça Sâmia M. Chehab.
As ações acontecem entre 04 e 18 de novembro, mas o perfil @sou___maria será um personagem presente nas redes sociais da marca. Maria convida as meninas e mulheres de todo o Brasil para se unir ao movimento e compartilhar seu lado #soumaria. Através de tweets, fotos, vídeos ou mensagens, o público pode mostrar de que forma segue suas próprias regras e não “vai com as outras”- sendo plurais, complexas e surpreendentes.
Para assistir ao trailer e aos filmes, acesse:
Assista ao trailer: https://www.youtube.com/channel/UCETZa18K9OmZk9TMMfmPiJg
Assista aos seis filmes: https://www.youtube.com/intimusonline
Conheça a Maria digital: https://www.youtube.com/channel/UC0s7_jlCkB5S3vno-HgZUdQ
Ficha técnica:
Agência
Agência: Ogilvy & Mather Brasil
Título: Marias – elas não vão com as outras
Duração: 6 filmes de 3’
Produto: Linha Intimus
Cliente: Kimberly-Clark
CEO: Luiz Fernando Musa
Diretor de criação: Rafael Donato
Criação: Bruno Mazzotti e Vinicius Fernandes
RTVC: Rafael Rose e Sonia Cremerius
Atendimento: Daniela Glicenstajn, Priscilla Telles, Caroline Stanzani e Gabriela Wissmann
Mídia: Luciana Serra, Gilberto Marcel, Vitoria Ribeiro, Luis Santana
Planejamento: Daniel de Tomazo e Juliana França
Art buyer: Nanci Bonani e Francini Santiago
Cliente
Aprovação: Samia Chehab, Alessandra Castro, Livia Marcka, Thereza Cherubini, Vanessa Castro
Produção
Produtora: Paranoid
Produtor Executivo: Ducha Lopes e Andrezza de Faria
Direção: Vera Egito
Roteiro: Paula Gicovate e Vera Egito
Fotografia: Camila Cornelsen
Atendimento: Ducha Lopes, Pedro Betti e Sofia Aquino
Montagem: Fernanda Franke Krumel e Thiago Gil
Finalização: Psycho’n Look
Produtora Triha: Mug Shot
Atendimento produtora som: Renata Schincariol e Gilvana Viana
Agência Digital
Agência: VML
Diretor Executivo de Criação: Silmo Bonomi
Direção de Criação: Jairo Anderson
Redação: Jairo Anderson, Juliana Ribeiral e Catarina Menchik
Direção de Arte: Silmo Bonomi, Rodrigo Marinheiro e Yumi Shimada
Mídia: Elen Posse, Beto Toledo e Carolina Gattás
Atendimento: Raquel Marques, Laura Nagem e Fabio Imparato
Planejamento: Mariana Lerroy
Gerente de Projeto: Renato Ribeiro
Produção Executiva: Rodrigo Vinhaes
Produtora de Vídeo: Paranoid
Diretor: Rafa & João
Produtor Executivo: Andrezza de Faria e Ducha Lopes
Atendimento: Ducha Lopes, Pedro Betti e Sofia Aquino
Direção de Fotografia: Rafa & João
Assistente de Direção: Renata Racy
Pós-produção: Psycho n’Look
Produção Digital: Cricket Brasil e amad.re
Letterings e ilustrações: Cyla Costa