Para reforçar a mensagem de que o que uma mulher pode ser ou fazer depende da sua vontade, paixão, ambição e não do seu ciclo menstrual, a Intimus lançou a campanha global “Menstruada ou Não, ela pode”. A nova comunicação da marca ressalta que as mulheres podem ser emotivas, intensas, exigentes, imprevisíveis, mas que elas não estão assim por conta do período.
De acordo com Carolina Gormezano, gerente da categoria de Cuidados Femininos da Kimberly-Clark Brasil, “a campanha tem a missão de provocar a reflexão e quebrar o estigma social de que a menstruação define a personalidade das mulheres. De fato, os sintomas no período acontecem de diferentes formas, mas o comportamento feminino associado a um ciclo natural não define como cada mulher é nesses e nos outros dias do mês”. Intimus tem em sua essência o objetivo de apoiar e celebrar as conquistas femininas e deixa cada vez mais claro esse seu propósito. Como parte da estratégia de comunicação, a marca foi renovada, incorporando o símbolo feminino em toda a campanha e embalagens, enaltecendo que “ela” – se referindo a todas as mulheres – está no centro de tudo o que a marca faz.
“O objetivo do manifesto é quebrar estigmas e valorizar a força da personalidade feminina, mostrando que a menstruação, ou qualquer percepção negativa sobre ela, nunca deve estar no caminho do que uma mulher deseja alcançar”, afirma Carolina Gormezano.
Para dar voz às mulheres e diminuir o estigma social de que o comportamento feminino é definido pela menstruação, a marca convocou um time composto por seis mulheres – a cantora Manu Gavassi, a ex-BBB Cacau e as influenciadoras Gabriela Rippi, Magá Moura, Carol Almeida e Karol Macedo – e lançou o movimento #MenstruadaOuNão.
Por meio de um desafio, inicialmente sem a presença da marca, cada uma delas assumiu sua personalidade – menstruada ou não – e incentivou umas às outras e as consumidoras a fazerem o mesmo. As influenciadoras contaram histórias que geraram identificação, mostrando que o comportamento de cada uma é genuíno porque faz parte de sua personalidade e não é causado pela menstruação.
“Escolhemos mulheres com perfis e histórias de vida diferentes para dar voz ao movimento #MenstruadaOuNão porque cada mulher é única pelos seus sentimentos, seus desejos e sua personalidade. Com isso, queremos quebrar os estigmas atribuídos ao comportamento feminino erroneamente associados ao período menstrual, reforçando o compromisso de celebrar o progresso e as conquistas femininas”, diz Carolina.
Nos posts, todas defenderam características que destacam em si mesmas, como emotiva, intensa, imprevisível ou exigente, comumente vistas como estigmas, mas que as definem em todos os dias do mês. As postagens dessa primeira fase, ainda sem assinatura da marca Intimus, já foram vistas por mais de 1 milhão de pessoas e geraram mais de 2,5 mil comentários.
A campanha será divulgada em um novo manifesto na TV à cabo (sob o cuidado da agência Ogilvy), digital (VML) e ação de PR (PROS), junto com execuções reforçando os benefícios dos seus produtos. Além disso, promove o desafio #Menstruadaounão no ambiente digital através de novos posts no Instagram das influenciadoras.
Assista ao filme da campanha: