E se, em vez de reforçar os mesmos hábitos, o algoritmo fosse usado para surpreender? Partindo dessa provocação, a Heineken lançou “Dumb Ads” que subverte a lógica tradicional da mídia digital ao usar dados e tecnologia não para entregar mais do mesmo, mas para levar as pessoas a experiências completamente inesperadas.
Na prática, a marca mergulhou na lógica da mídia digital para entender como os algoritmos segmentam e distribuem anúncios, e decidiu jogar contra esse padrão. A partir desse mapeamento, passou a misturar as segmentações e entregar exatamente o oposto do esperado para cada perfil. Assim, quem costuma receber os mesmos tipos de recomendações começou a receber convites para experiências fora da sua bolha, ampliando seu repertório cultural e abrindo espaço para descobertas mais espontâneas.
“Mais do que questionar a lógica das plataformas, ‘Dumb Ads’ reforçou o posicionamento da Heineken® como uma marca que conecta pessoas desde 1873 e incentiva a desconexão do previsível promovendo experiências únicas que ampliam as possibilidades de socialização”, explicou Williane Vieira, gerente de Marketing da Heineken® no Brasil.
A iniciativa ganhou vida ao premiar os consumidores que aceitaram essa quebra de seus algoritmos com ingressos para shows, festivais e festas. Foram distribuídos ingressos para o Afropunk, show do D.R.I e Ratos de Porão, Rock the Mountain, turnê “After Hours ‘til Dawn Tour”, Time Warp, C6 Festival e Trophy Tour UCL.
Para ganhar os ingressos, os consumidores impactados pela ação nas redes sociais precisavam aceitar “quebrar o algoritmo” e preencher seus dados. Ao todo, foram distribuídos 420 ingressos para eventos musicais e culturais.
“Em uma época em que todos têm acesso à dados e ferramentas para atingir seu público, pensamos uma forma contraintuitiva. Um jeito criativo de quebrar o algoritmo e oferecer possibilidades diferentes das que costumamos escolher”, afirma Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo.
A ação faz parte do ecossistema da campanha “Algoritmo” que brinca com a lógica dos algoritmos digitais, em vez de conteúdos e escolhas repetitivas. Na campanha a Heineken® propõe um convite simples: novas experiências, desafiar padrões, romper a previsibilidade e se abrir para encontros reais, que não cabem em filtros, feeds ou recomendações automáticas.
Ficha técnica
Heineken Global
Head of Global Heineken® and Premium Brands: Nabil Nasser
Heineken® Global Brand Strategy and Communication Director: Dana Katz
Heineken® Global Communication Manager: Beatrice Marques Jordao
Heineken® Global Digital Manager: Maria Mihaylova
Heineken® Brand Global PR Lead: Jonathan O’Lone
Heineken Creative Operations Manager: Yuka Kambayashi
Heineken Brazil
Cecilia Bottai Mondino: VP Marketing
Eduardo Picarelli: Sr Director Heineken BU
Igor de Castro: Heineken Brand Director
Williane Vieira: Heineken Brand Manager
Camila Baltar: Brand Coordinator
Giullia Gonçalves: Brand Analyst
Estela Marcondes: Brand Growth Coordinator
Fernanda Saboya: Consumer Connections Director
Luiza Agostini: Consumer Connections Manager
Maria Rivaz: Media Specialist
Rafael Golfe: Sr Manager Corporate Comms
Karina Otsubo: Corporate Comms Coordinator
Adriana Teixeira: Sr Manager Brand PR & Influence
Camille Nunes: Manager Brand PR & Influence
Guilherme Bailão: Brand Experience & Sponsorship Director
Thais Gonçalves: Brand Experience Coordinator
Paul Alampi: Brand Experience Sr. Analyst
Alan Nascimento: Brand Experience Sr. Analyst
LePub
Global CEO LePub, CCO LePub Worldwide: Bruno Bertelli
Global Chief Creative Officer: Cristiana Boccassini
Global Chief Creative Officer: Mihnea Gheorghiu
Presidente & CSO: Aldo Pini
CCO: Laura Esteves
CSO: Marie Alonso
Executive Creative Director: Greg Kickow, Rafael Alves e Yan Prado
Creative Director: Leandro Vilas
Associate Creative Director: Caio Lima e Nayla Alana
Senior Art Director: Arthur Mourão
Senior Copywriter: Gustavo Moraes
Editor: Leo Sanchez
Executive Business Director: Juliana Dantas
Business Manager: Marina Roge e Lucas Araque
Business Executive: Rayani Tobias
Business Assistant: João Vitor Paixão
Executive Strategy Director: Marília Duran
Strategy Manager: Estela De Luca e Bruna Coelho
Content Director: Dayana Teixeira
Content Manager: Thais Vargas
Content Supervisor: Karina Silva
Community Manager: Thais Montenegro
Media Director: Priscilla Leite
Media Manager: Gustavo Cardoso
Media Supervisor: Raquel Lopes e Carla Tassi
Media Assistant: Eric Bueno
Executive Business Intelligence Director: Jessica Nahal
Business Intelligence Manager: Gabriela Jung
Business Intelligence Supervisor: Maiara Amaral
Business Intelligence Assistant: Thaiane Albuquerque
Communications Director: Mafê Malozzi
Communication Analyst: Carolina Cesario
Dentsu
Media Vice President: Viviana Maurman
Media Director: Raphael Cunha
Media Manager: Marcelo Barbosa
Business Manager: Ana Carla Melo Sartori
Business Supervisor: Julia Santos
Media Supervisor: Jullyana Ferreira
Media Senior Analyst: Maria Eduarda Custodio e Vinicius Sganzerla
LEMA+
CO-Founder & CEO: Leandro Matulja
CO-Founder & COOPRESS LEMA: Letícia Zioni
Partner & CCO: Guilherme Maia
Account Director: Maria Puebla
Account Coordinator: Ana Luiza Galvão
Services and Project Manager: Felipe Klingelhoefer
Creative Strategy Manager: Felipe Vaitsman
Creative Strategy Coordinator: Sidney de Oliveira
Creative Copywriter: Thales Ferreira
Creative Art Director: Daniel Magalhães
Community & Influencer Coordinator: Gabriela Rossi
Community & Influencer Specialist : Guilherme Silva
Community & Influencer Specialist: Victoria Mamelli
Community & Influencer Assistant: Artemis Pantazopoulos
Press Officer Director: Luís Dolci
Press Coordinator: Letícia Saraiva
Press Officer: Isabella Gomes
Press Officer: Mayara Grosso
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