Homens verdadeiros, diversos, quebrando estereótipos tradicionais relacionados e impostos à masculinidade. Esta é a proposta da nova campanha de Dove Men+Care, assinada pela GUT São Paulo. Com um casting formado por homens reais, o filme traz a mensagem de que autocuidado deve ser, sim, “coisa de homem” – não importa o que os outros digam ou achem.
Situações cotidianas retratadas geralmente com personagens femininas são, desta vez, vivenciadas pelo sexo oposto, em cenas que mostram, por exemplo, um homem depilando as axilas e outros usando secador nos cabelos. Há ainda a versão mais comuns aos homens, no melhor estilo “machão”, o que faz o contraponto de que nada faz de alguém “mais ou menos homem”. Por isso, saem de cena os modelos com belezas padronizadas e entram pessoas comuns, em rotinas de autocuidado – isso, sim, o que importa -, como é o caso do atleta paralímpico Gustavo Carneiro Silva.
O que te faz mais ou menos homem? Com esse questionamento, a partir da campanha, a marca propõe reflexões sobre autoestima e masculinidade tóxica, desconstruindo padrões. “Ainda existe uma grande barreira cultural, mas, sim, os homens brasileiros estão se interessando cada vez mais por cuidados pessoais. Queremos provocar essa reflexão para normalizar a relação entre cuidado e masculinidade por causa dos efeitos positivos que isso tem na saúde e bem estar dos homens e da sociedade como um todo”, explica Camila Garbin, gerente de Marketing de Dove Men+Care.
Com o mote “Se importe menos, se cuide mais”, a campanha é parte da estratégia institucional da marca, que novamente se apropria do debate contra estereótipos. Dove Men+Care lidera o movimento de trazer essência e verdade, demonstrando com naturalidade e leveza que atitudes de cuidado, bem estar e afeto nada têm a ver com vulnerabilidade e muito menos diminuem a masculinidade. Para estimular a reflexão e mudanças dos padrões estruturais de comportamento da sociedade, Dove Men+Care vai promover diversas frentes de comunicação e conteúdo simultâneas que visam inspirar homens a percorrerem uma jornada de percepção individual, que valoriza um olhar para eles mesmos e menos preocupação com a opinião dos outros.
“Para questionar padrões, nós criamos uma campanha totalmente livre deles. Trouxemos personagens reais, homens que poderiam ser eu ou qualquer um de nós, que olham para si mesmos e gostam do que veem. Conseguimos, a partir de cenas sensíveis e extremamente verdadeiras, captar manifestações espontâneas de autoestima, fruto do autocuidado”, explica Bruno Brux, diretor executivo de Criação da GUT São Paulo.
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Hoje, mais de 50% da população masculina prefere caçoar ou até mesmo não comentar quando os amigos mudam de aparência, segundo dados do Google Consumer Survey, de abril de 2018. Além disso, o estudo aponta que 49% deles só discutem cuidados pessoais e trocam dicas de produtos quando são questionados.
A relação dos homens com o autocuidado mais uma vez ficou evidente durante a pandemia, uma vez que eles são menos propensos ao uso de máscaras. A análise do UOL TAB de São Paulo mostrou o número de mulheres com proteção chega a ser até 20% maior do que o de homens. O resultado reforça um estudo da Middlesex University (Reino Unido) e do Mathematical Science Research Institute (Estados Unidos), que constatou que apenas 29% dos homens sempre usam máscara em público.