A marca Dove, que há mais de 10 anos vem falando da relação das mulheres com a beleza e a autoestima, apresenta ao mercado um novo posicionamento com a campanha “Existe Beleza Fora da Caixa”. O objetivo é ampliar o conceito “Real Beleza”, pelo qual a marca vem falando com as consumidoras desde 2002, e abraçar a sua pluralidade, representando e mostrando a diversidade das mulheres, em especial, da mulher brasileira.
A campanha está pautada no estudo global “Há uma Beleza nada Convencional”, que traz uma visão detalhada da tensão vivida pela mulher em querer ou precisar se enquadrar em um modelo de beleza e o impacto direto desta pressão na autoestima. No Brasil, um percentual de 66% das mulheres acredita que na sociedade atual é fundamental atender a certos padrões de beleza. E, assim como em outros países, as brasileiras reconhecem e questionam esses padrõe inalcançáveis pregados pela mídia. Para 76% das mulheres, os meios de comunicação e a publicidade estabelecem um padrão de beleza inalcançável.
“Existe Beleza Fora da Caixa” marca um novo momento de Dove ao propor outra perspectiva para o tema da real beleza. “Sempre houve uma definição do que significa beleza no Brasil, que mudou ao longo do tempo, mas sempre se concentrou em um ideal de beleza muito rigoroso e distante de representar a grande diversidade das brasileiras. Trouxemos mais uma vez mulheres reais para as peças da campanha, para mostrar a riqueza da beleza plural e o significado disso para as mulheres, em um momento que acreditamos ser de mudança para a marca e do próprio valor dos padrões de beleza”, afirma Eduardo Campanella, diretor de marketing de Dove.
A nova comunicação conta com um amplo investimento em mídia exterior e digital. As peças da campanha outdoor entram a partir do dia 25 de abril em mais de 400 pontos de mobiliários urbanos e locais de grande exposição e visibilidade de cinco grandes cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis, Porto Alegre e Curitiba – “Vamos levar a comunicação para a rua, onde as mulheres estão”, afirma Campanella. A campanha de mídia exterior é provocadora e propõe desmistificar imagens pré-concebidas de beleza, contribuindo com a quebra de padrões de beleza estereotipados.
Um vídeo com os bastidores do making of da campanha traduz todo o conceito do projeto. “Mais uma vez, Dove criou um filme em cima de histórias reais, como fez em seus últimos grandes projetos. O vídeo mostra que não existe uma representação definitiva da beleza brasileira e, por meio do depoimento das mulheres, fica ainda mais claro que existem diversos pontos de vista sobre o que é beleza”, declara Campanella.
Entre as estratégias, Dove encabeça um forte movimento na plataforma digital, onde todas as mulheres estão convidadas a revelarem sua beleza por meio da hashtag #BelezaForadaCaixa. Em parceria com o Facebook Brasil, a marca incentiva a troca de fotos do perfil das usuárias brasileiras com o uso da #BelezaForadaCaixa e o envio de suas histórias sobre quando se descobriram bonitas. Dove se propõe a fazer o mesmo por 30 dias seguidos, usando imagens de mulheres reais. O objetivo da ação é mostrar que a beleza fora da caixa pode redefinir os padrões e transformar a forma como o mundo entende o que é beleza, por meio da participação das mulheres na ação. Ao longo da campanha, o site www.belezaforadacaixa.com.br irá armazenar as fotos que serão utilizadas na página de Dove no Facebook.
“Uma das fortalezas do Facebook e Instagram é a possibilidade de descobrirmos insights reais, de pessoas reais. Nossa parceria com Dove permitiu validar a hipótese de que a autoestima é algo que se reflete também na forma como as mulheres se comportam nas nossas plataformas – hoje, a foto do perfil é uma forma de expressão de identidade das mulheres e o hábito de atualizar essa foto no perfil, está totalmente alinhado com a proposta de Dove”, disse Maria Luisa Askar Lopes, diretora de negócios do Facebook para o Brasil.