Traduzir os valores da Loungerie com uma narrativa criativa reforçando o novo posicionamento da marca foi o objetivo do projeto desenhado pela agência Santa Clara. Com uma campanha institucional que tangebiliza essa narrativa no mês da Mulher, nasce uma nova Loungerie, mais provocativa nas vitrines, nas redes sociais e mídias de massa.
Mais do que uma campanha, a Santa desenhou um novo posicionamento para a marca. Foram meses de estudos, conversas e estratégias, utilizando metodologia proprietária da agência para o desenho final.
O projeto de posicionamento iniciou com um estudo de tendências e do consumidor com a consultoria Float. Foram realizadas conversas em profundidade com dezenas de mulheres sobre sua relação com lingerie e quais significados e simbolismos as peças carregam ao longo da vida da mulher.
A partir desse estudo, a Santa Clara utilizou a metodologia de um dos seus produtos, o Laddering, para construir o posicionamento e as expressões da marca, além de um longo e profundo projeto de design, que contribuiu para encontrar as expressões visuais e verbais que poderiam traduzir os pilares da Loungerie.
O resultado poderá ser visto na próxima campanha da marca com estreia na semana da mulher, mas que se traduzirá em uma nova comunicação em lojas e demais canais da marca a partir de agora.
“A campanha tem o objetivo de provocar cada mulher a expressar sua singularidade. Para isso, decidimos por uma abordagem bem frontal em relação às caixinhas em que a sociedade tenta colocar cada mulher. Mostramos o tipo de comentário e preconceito que ainda existem na sociedade; comentários que, muitas vezes, acabam sendo introjetados pelas próprias mulheres, que se travam antes mesmo de se darem ao direito de ser quem são. Além da luta social e coletiva, que passa por mudanças em legislação, representatividade, igualdade de condições, a campanha propõe uma luta pessoal: a resiliência. Apesar de tudo e de todos, que a mulher seja quem ela é”, explica Leo Avila, CCO da Santa.
Para evidenciar isso, o filme mostra mulheres com diferentes corpos se expressando, livremente, apesar de tudo que podem pensar e dizer a respeito delas. Essas mulheres fazem isso em um ambiente fechado, que tem o objetivo de representar a própria Loungerie: um espaço seguro, em que elas encontram empatia, curadoria, diversidade de tamanhos, modelos, cortes para se expressarem como bem entenderem.
Ao fundo, a música “Deixa isso pra lá”, hit gravado por Jair Rodrigues em 1964 vira um hino para essa espécie de movimento. A música, regravada na voz da Luciana Mello, traz uma roupagem inédita e uma força na voz e um registro até então inédito da cantora. Os versos “Deixa que digam, Que pensem, Que falem, Deixa isso pra lá, Vem pra cá, O que é que tem” ganham novo significado na versão ‘potência feminina’, na voz de Luciana.
Com estreia prevista no dia 10 de março, com foco na geração de awareness, consideração e performance, a campanha Deixe que Digam, será veiculada inicialmente nas redes sociais da marca, nas lojas e no ambiente online, com ativações previstas também para o segundo semestre.
“A Santa Clara trabalhou durante 2021 no projeto de reposicionamento da Loungerie e essa nova campanha institucional reforça a construção deste posicionamento, fortalecendo o papel da marca e de seus produtos em valorizar a singularidade de cada mulher”, finaliza Leo Avila.
FICHA TÉCNICA Agência: Santa ClaraCliente: LoungerieTítulo: Institucional – “Deixa que digam”CEO: Fernando CamposCCO: Leo Avila
Direção de Criação: Leo Avila e Bruna MarquesCriação: Leo Avila, Bruna Marques, Marina Almendra, Jéssica Brito e Franco Loutero
Planejamento: Goncílio Correa e Letícia MengerAtendimento: Carolina Lima e Nicole MartinsMídia: Elisa Calvo, Dayane Amaral e Flávia Ribeiro
RTV: Camila Ximenes e Luciana DonadioAprovação do Cliente: Eduardo Costa, Patrícia Elias, Ana Paula Monroe e Gabriela Jordão
PRODUTORA DE IMAGEM: Untitled
Diretora de Cena: Gabriela Mo
Diretor de Fotografia: Luiz Maximiliano
Still: Gabriela Batista
Stylist: Bruna Fernandes
Make: Priscila Bispo
Produtora Executiva: Karin Nantes
Diretora de Produção: Clara Nunes
Atendimento: Danielle Makauskas
Coordenadora de Produção: Camila Gouveia
Assistente de Coordenação: Mariane Oliveira
Pós-Produção: Space Gorilla
Coordenador de Finalização: Diego Hennes
Finalizador: Lucas Marini
Montador/Editor: Jorge Lima
PRODUTORA DE ÁUDIO: Sonido
Diretor Musical: Lucas Duque
Produtor Musical: Nixon Silva
Produção Executiva: Manuela Thomas