Coca-Cola unifica marcas e apresenta novo posicionamento global

A Coca-Cola anunciou na última terça-feira (19) a nova estratégia de marketing global de “marca única”, que reúne Coca-Cola, Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob o posicionamento de marca da Coca-Cola em uma única campanha.

A estratégia estende o valor e o apelo icônico da marca original a todas as versões, por meio da campanha “Sinta o sabor” (“Taste the feeling”), que usa narrativa universal e momentos do cotidiano para se conectar com consumidores em todo o mundo. “Mais do que nunca, reconhecemos que as pessoas querem sua Coca-Cola de maneiras diferentes, mas, qualquer que seja, querem uma Coca-Cola com excelente sabor e refrescância. Por meio da estratégia de ‘marca única’, passaremos de múltiplas campanhas de marca para uma única campanha de marca icônica”, declara o Chief Marketing Officer da companhia, Marcos de Quinto.

“Sinta o sabor” é o primeiro novo slogan para a marca em sete anos, desde o lançamento de “Open Happiness” – “Abra a felicidade”, em 2009, e será lançado em vários momentos ao longo de 2016 em todos os mercados do mundo. Serão mais de 10 comerciais de televisão, mais de 100 imagens da campanha, novo sistema de identidade visual, novas canção-hino e assinatura de áudio e experiência digital interativa compartilhável e customizável. A campanha global está totalmente ancorada nos fundamentos da marca e reuniu mentes criativas globais de 10 agências diferentes para iniciar o processo de desenvolvimento que resultou em 10 comerciais de televisão criados pela Mercado-McCann (Argentina), Sra. Rushmore (Espanha), Santo (Argentina) e Ogilvy & Mather New York. Os spots dão ao espectador visões rápidas, mas íntimas de histórias, sentimentos e experiências do dia a dia que as pessoas compartilham ao saborear uma Coca-Cola gelada. No encerramento de cada comercial, a família de produtos se une sob o famoso disco vermelho da marca.

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Cada mercado terá seu cardápio de peças a serem apresentadas ao público. No Brasil, a campanha terá inicialmente dois comerciais: “Hino” (Mercado-McCann) e “Break-up“ (Santo).

“Hino”, principal spot para televisão, mostra uma série de momentos comuns ligados por uma Coca-Cola, como patinar no gelo com amigos, um primeiro encontro, um primeiro beijo e um primeiro amor. O tema musical do filme é a canção-hino “Taste the feeling”.

https://www.youtube.com/watch?v=GBiI2MTrBZQ

Já “Break-up” acompanha a jornada de um jovem casal que tem um romance, vivencia um rompimento e, por fim, se reconcilia, com a Coca-Cola desempenhando um papel íntimo em cada fase do relacionamento. O anúncio apresenta a música “Made for you” com a voz do artista emergente Alexander Cardinale.

https://www.youtube.com/watch?v=_xp2T_TooF0

A campanha também traz uma nova assinatura de áudio inspirada nos sons da experiência de saborear uma Coca-Cola – o estalo da tampinha, a chiado da efervescência e, por fim, as reações de satisfação após tomar o refrigerante, usada durante toda a campanha.

Para a mídia digital, a marca contou com importante participação do Brasil. A plataforma de comunicação em tempo real da Coca-Cola Brasil, o Real Time Marketing, única na companhia e considerada um exemplo para a operação mundial, produziu 20 vídeos de 15 segundos, batizados de “Thirstygrams”, desenvolvidos pela agência Mutato — agência digital do grupo JWT –, para serem veiculados no Instagram da companhia em vários países. 

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As peças de mobiliário urbano podem parecer familiares, porém se diferenciam das demais campanhas da marca pela reunião de cinco temas: momentos envolvendo a Coca-Cola, o ato de beber, o produto, a simetria e o círculo vermelho. As imagens têm a garrafa como elemento central, nas versões regular e zero.