Acompanhar o homem em seus movimentos e mudanças. Entender seus desejos e necessidades. Essas sempre foram inspirações de AXE, uma marca que nasceu para o homem e há décadas se dedica a ele. Seguindo este movimento e acompanhando uma estratégia global da marca, AXE – que pertence à multinacional Unilever – passa por uma transformação que é apresentada ao público a partir do mês de junho.
“Nossa nova embalagem traduz o momento atual da AXE: mais clean, mais cool e mais moderno”, explica Nathalie Honda, gerente de AXE no Brasil. Para chegar neste entendimento sobre a marca e seu consumidor e seus desdobramentos, uma pesquisa que foi realizada com mais de 400 homens entre 18 e 24 com o objetivo de identificar seu modo de pensar e de agir, revelou que atualmente eles possuem conflitos mais profundos do que antes e esses conflitos atingem diversas esferas da sociedade como a família, o trabalho e os relacionamentos.
Para atender a todos esses perfis de homens, AXE está disponível nas versões bodyspray e antitranspirante em embalagens de 152ml (90g), que, além de traduzirem o momento da marca, tem a missão de demonstrar claramente a diferença entre os dois produtos. Os antitranspirantes têm o pack branco e os bodysprays o pack preto. Além das fragrâncias já existentes: Apollo, Dark Temptation, Gold Temptation, Top e Peace, uma nova variante chega ao mercado brasileiro: a Black.
Para comunicar essa mudança, AXE realiza ações em todas as linguagens e canais para compor sua estratégia. O pré lançamento deste novo momento aconteceu em uma ativação teaser durante o festival Lollapalloza aonde o público pode conferir em primeira mão o novo look das embalagens.
Em seguida, uma campanha com veiculação em massa chega com um objetivo educacional: demonstrar a diferença entre os dois produtos da linha – bodyspray e antitranspirante –, essa veiculada em TV, revistas, elemídia e mobiliário urbano.
Em digital, a estratégia de AXE não só reflete toda a mudança da marca, como faz isso por meio de um projeto inovador, inédito e bastante ousado: a criação da plataforma de conteúdo Haus Of AXE. Co criado em parceria com a CuboCC, a estreia se deu com o lançamento de Romeo Reboot, projeto que, segundo Roberto Martini, diretor criativo de Romeo Reboot, demonstra o encontro da publicidade e a tecnologia com o futuro do entretenimento. Quatro curta metragens sobre Romeus contemporâneos, retirados dos perfis da pesquisa realizada pela marca (roots, natural, fresh e artsy), apresentam uma nova leitura do personagem masculino mais importante da literatura mundial, em filmes escritos e dirigidos por renomados cineastas, diretores e produtores brasileiros.
Para a divulgação de Romeo Reboot, a maior inovação do projeto: a criação de 100.000 trailers diferentes, cada um ativado por mídia programática e customizado para perfis e identidades diferentes de consumidor por meio de um software que seleciona cenas dos quatro filmes e as distribui de um jeito diferente a cada vez, balanceando a predominância de cenas de um ou outro filme de acordo com os interesses e o comportamento de navegação de vários perfis diferentes de consumidor.
AXE hoje é uma das maiores marcas de fragrância corporal masculina no Brasil, atuando prioritariamente na categoria de desodorantes, com produtos para o corpo, além do shower gel. Pesquisas apontam, porém, que ao longo das últimas décadas, o grooming ganha cada vez mais espaço na vida masculina e não mais indicando fragilidade, e sim conexão com moda, estilo e construção de identidade. Desta forma, os planos da marca são de expansão do portfólio com produtos para o cabelo e a barba. “Nos próximos anos vamos ampliar nossa atuação no segmento masculino, com a pretensão de sermos a marca referência do male grooming no Brasil”, diz Adriana Castro, diretora de Marketing da Unilever.