Mais uma conquista para a Amazon no Brasil. Mesmo não tendo a maior em presença, a companhia norte-americana de comércio eletrônico fundada por Jeff Bezos foi a marca com melhor desempenho nas redes sociais brasileiras durante a Black Friday. O levantamento foi feito pela consultoria DCODE, empresa de Live Research e Consulting, entre 23 e 25 de novembro. Neste período, a Black Friday é mais ativa, com maior concentração de esforços de comunicação e promoção das marcas.
A Amazon teve a maior pontuação no Social Health Model (SHM) (8,04%), seguida de Mercado Livre (7,49%), Ponto Frio (7,44%) e Submarino (7,34%) (tabela completa abaixo). O SHM é um modelo de avaliação e monitoramento da performance das marcas no universo das redes sociais, concebido pela DCODE e que vem sendo utilizado com sucesso pelas marcas em 2018. Nos estudos específicos para os clientes da DCODE, os índices em geral são ponderados conforme o desafio estratégico da marca em questão. Todos os índices são percentuais calculados com base no total agregado das citações para as 60 marcas selecionadas.
A base de informações analisadas provem das citações no Facebook, Twitter e Instagram; comentários de portais e blogs; e reportagens da imprensa que são compartilhadas nas redes sociais.
Foram analisados três pilares: Estatura, que indica o tamanho da marca, ou seja, a capacidade de gerar conversas, independente dos conteúdos;Mobilização, que mostra o percentual dos conteúdos das conversas que refletem as movimentações no sentido da compra, experimentação ou consideração; e Estima, que destaca o quanto a marca é desejada e o consumidor se sente atraído por ela.
“No ranking consolidado, a marca com melhor desempenho é a Amazon. A combinação de Estatura, Mobilização e Estima dela é a mais consistente entre todas analisadas”, destaca Cesar Ortiz, sócio-diretor da DCODE.
“É importante deixar claro que o modelo não capta diretamente os volumes de vendas durante o período da Black Friday, mas, sim, a capacidade das marcas em gerar atividade e interesse nas redes, seja de maneira ativa ou espontânea”, explica Rafael Camanho, sócio-diretor da DCODE.
Confira as dez marcas com melhor desempenho geral no SHM durante a Black Friday na tabela abaixo:
| 1 | Amazon | 8,04% |
| 2 | Mercado Livre | 7,49% |
| 3 | Ponto Frio | 7,44% |
| 4 | Submarino | 7,34% |
| 5 | Lojas Americanas | 7,14% |
| 6 | Netshoes | 7,03% |
| 7 | Extra | 6,52% |
| 8 | Renner | 6,21% |
| 9 | Uber | 5,92% |
| 10 | Centauro | 5,89% |
(*Todos os índices são percentuais calculados com base no total agregado das citações para as 60 marcas selecionadas)
De acordo com Rafael Camanho, é interessante notar que nesse ranking de 10 marcas, 4 são de empresas focadas em e-commerce. “Pode ser uma demonstração de que, por serem nativas digitais, elas utilizam melhor as redes sociais não apenas como canal, mas com maior equilíbrio entre os 3 pilares nesse período de Black Friday”, destaca Camanho.
Para este estudo, foram utilizados 2 filtros para selecionar 60 marcas em 12 categorias (aplicativos, cervejas, cosméticos, e-commerce, esporte, fast food, moda, montadoras, operadoras, refrigerantes, tecnologia e varejo).
O primeiro filtro é o volume de buscas das marcas no Google em 2018 (para cada categoria, foram selecionadas as mais buscadas). O segundo filtro é um número mínimo de citações na base durante o período, para poder eliminar as marcas que não são ativas nesse meio.
Outros recortes do estudo foram definidos. No ranking Top 10 das marcas por Estatura (que indica o tamanho da marca, ou seja, a capacidade de gerar conversas, independente dos conteúdos), as empresas mais citadas na Black Friday nas redes sociais foram:
| 1 | iFood | 5,89% |
| 2 | Nike | 4,72% |
| 3 | Adidas | 4,61% |
| 4 | Apple | 4,54% |
| 5 | Amazon | 4,06% |
| 6 | Samsung | 3,50% |
| 7 | Natura | 3,47% |
| 8 | Honda | 3,29% |
| 9 | Brahma | 3,26% |
| 10 | Lojas Americanas | 2,85% |
“iFood foi a marca com maior Estatura nas redes sociais. Uma explicação para o fenômeno é que as pessoas tendem a compartilhar rapidamente os descontos do aplicativo visto que há limites por restaurante. Além disso, a própria rede de restaurantes compartilhou a marca para avisar os descontos que estavam ocorrendo no aplicativo. Nike e Adidas aparecem em seguida, principalmente em função do grande número de compartilhamentos de promoções que envolveram as marcas”, analisa Rafael Camanho.
No top 10 de Mobilização, as marcas com mais citações de intenção de compra na Black Friday nas redes sociais foram:
| 1 | Mercado Livre | 19,63% |
| 2 | Ponto Frio | 19,25% |
| 3 | Submarino | 19,19% |
| 4 | Netshoes | 18,95% |
| 5 | Amazon | 18,35% |
| 6 | Lojas Americanas | 17,42% |
| 7 | Centauro | 16,69% |
| 8 | Extra | 15,36% |
| 9 | Renner | 15,09% |
| 10 | Dafiti | 15,02% |
“O ranking de Mobilização é dominado por empresas de e-commerce e varejo. Isso mostra um padrão onde a determinação do local de compra ou da promoção é natural nas conversas do período Black Friday. A marca mais citada nesse quesito foi o Mercado Livre que hoje, além de vender produtos de pessoa física, é um marketplace para marcas de diversas categorias. Um hub do e-commerce. Em seguida aparece Ponto Frio, que é uma marca mais ligada ao varejo físico, mas que também vem trabalhando forte seu e-commerce”, comenta Cesar Ortiz.
No ranking por Estima, as marcas com mais citações de atração e adoração na Black Friday nas redes sociais foram:
| 1 | Boticário | 6,21% |
| 2 | Avon | 5,59% |
| 3 | Natura | 4,14% |
| 4 | Vivo | 4,07% |
| 5 | Uber | 3,44% |
| 6 | Pão de Açucar | 2,85% |
| 7 | McDonalds | 2,77% |
| 8 | Riachuelo | 2,76% |
| 9 | Nubank | 2,57% |
| 10 | Coca-Cola | 2,49% |
“As 3 primeiras marcas em Estima são marcas de cosméticos. Uma categoria onde a as conversas passam naturalmente por expressões ligadas à estima como
verbalização do uso, com termos como ‘Adorei’, ‘Amo’ etc”, diz Camanho.