Activia estreia campanha inédita com nova abordagem, estrelada por Fernanda Lima, Camila Pitanga e Juliana Paes, que retrata como colocar o intestino no ritmo pode ajudar as mulheres se sentirem bem por dentro e por fora. A Campanha de Activia é assinada pela Y&R, tem início em março, com veiculação nacional na TV aberta, TV paga, internet e revistas.
Em 2004, Activia estreou na televisão com uma comunicação ousada para falar das questões relacionadas ao trânsito intestinal. Este ano a marca inova e mostra que o intestino fora do ritmo pode afetar as mulheres quando o assunto é sexo, humor e concentração.
O objetivo da campanha é aproximar Activia das consumidoras, posicionando a marca como uma aliada das mulheres, para permitir que elas vivam plenamente com bem-estar. “Em 2015, damos um passo fundamental para comunicar que o bom funcionamento intestinal da mulher é um fator que impacta no seu dia a dia, podendo afetar sua vida sexual, concentração e humor. Pensando nisso, queremos – mais do que nunca – que Activia ajude as consumidoras a ficar no ritmo”, comemora Cesar Tavares, diretor de Marketing da Danone.
Alessandro Cardoni, diretor de Atendimento da Y&R, afirma que houve uma evolução da marca, a começar pela assinatura. Antes com o slogan “Activia. Você no ritmo” e agora com uma abordagem em tom mais emocional: “Activia. Você bem por dentro e por fora”.
“A campanha vai além do que a marca já estava dizendo. Acreditamos que Activia está pronta para caminhar rumo a uma nova fase. Ao invés de focarmos apenas no funcionamento intestinal, procuramos falar sobre como o benefício pode melhorar a vida da mulher no dia a dia. O resultado é muito positivo: os filmes são lindos, bem femininos e a mensagem é clara e objetiva”, explica o executivo da Y&R.
A nova campanha está baseada nos dados do estudo Saúde Intestinal da Mulher – SIM Brasil (www.estudosimbrasil.com.br), conduzido pela Federação Brasileira de Gastroenterologia (FBG) com 3.029 mulheres, em 10 cidades brasileiras. O SIM Brasil é o primeiro estudo desenvolvido para entender como o bem estar intestinal afeta a vida das mulheres, e os números mais impactantes estavam relacionados a sexo, concentração e humor.
De acordo com o estudo, 79% das mulheres declararam que o intestino fora do ritmo traz impactos na sua vida sexual, assim como 8 em cada 10 mulheres disseram sofrer alterações no humor e falta de concentração quando estão com o intestino fora do ritmo.
A marca apresenta também as novas mulheres Activia: Fernanda Lima, Camila Pitanga e Juliana Paes. Com a assinatura “Pronta para namorar”, Fernanda Lima lança o primeiro filme da campanha, que já está no ar. Ela apresenta o tema de forma suave, descontraída e feminina, destacando o possível impacto do bem estar intestinal na vida sexual das mulheres, quebrando mitos e barreiras sobre um assunto tão importante no seu dia a dia.
Fernanda destaca que toda mulher brasileira já conhece o funcionamento de Activia. “Foram anos esclarecendo e educando o público, agora é a hora da marca dar um passo à frente. Além de continuar comunicando que Activia coloca o intestino no ritmo, agora vamos falar sobre as vantagens que as mulheres têm quando estão, de fato, no ritmo”, explica a atriz.
Na sequência, Camila Pitanga estrela o segundo filme de Activia, que entra no ar a partir da primeira semana de abril, para falar sobre concentração e a sua relação com o tema da campanha, que faz as mulheres perderem o foco no trabalho, em casa e em seus momentos de lazer. A atriz Juliana Paes entra em cena também no mês de abril para mostrar que o intestino fora do ritmo também pode interferir no bom humor.
“A escolha das atrizes não aconteceu por acaso. Com o objetivo de encontrar personalidades que tivessem maior afinidade com os temas da campanha, as três comunicam perfeitamente e são a cara da mulher Activia”, comemora a gerente de Marketing de Activia, Tatiana Turquete.
Com uma proposta de comunicação 360º, a nova abordagem de Activia – “Activia. Você bem por dentro e por fora” 2.0 – estará nas plataformas digitais da marca, com ações desenhadas especialmente para Facebook, Youtube, Twitter e Tumblr. Na comunicação digital, a campanha ganhará conteúdo exclusivo e bem humorado, e as fãs poderão acompanhar o contraponto das mensagens da TV.
Serão criados roteiros para cada tema, para ilustrar de forma leve e bem humorada como as mulheres podem se comportar quando estão fora do ritmo. “A comunicação digital desempenha papel fundamental na estratégia da marca e será lançada na segunda fase da campanha, junto com os novos filmes de TV e ações especiais. Nossa proposta é ter uma campanha criada e pensada para cada ponto de contato com as nossas consumidoras. Esse é o maior esforço de Activia nos últimos anos”, planeja Rodrigo Matheus, gerente de Comunicação da Danone.
“A campanha digital vai se apropriar da linguagem mais divertida e inovadora que o meio permite, para se conectar com as consumidoras de Activia. A ideia é fazer com que esses conteúdos digitais sejam tão relevantes para elas quanto Activia busca ser no dia a dia”, afirma Agatha Kim, diretora de Planejamento da Havas.
Além dos vídeos com as atrizes e memes, os bastidores durante as gravações poderão ser acompanhados em posts exclusivos nos canais de mídias sociais de Activia.
Os pontos de venda do varejo também contarão com a presença das novas mulheres de Activia. Os materiais foram desenhados especialmente para comunicar que Activia ajuda a manter o intestino das mulheres no ritmo trazendo os reflexos em sexo, humor e concentração. A campanha conta com o maior enxoval criado para Activia desde o seu lançamento. Os produtos Activia também serão embaladas com a nova comunicação com gargaleiras específicas, além de um folheto explicativo com dados estudo SIM Brasil e de como Activia pode ajudar a deixar o intestino no ritmo. A comunicação de Activia também migrará para as gôndolas de frutas.
Para ativar a campanha nas lojas, além da força de venda, a Danone convocou o time de funcionários dos escritórios e fábricas de todo o País.
Para assistir ao primeiro filme da campanha, com a atriz Fernanda Lima, acesse: www.youtube.com/watch?v=0clnHHWLDj8
Ficha técnica – Y&R
Cliente: Danone
Produto: Activia
Títulos: “Fernanda Lima”, “Juliana Paes” e “Camila Pitanga”
Duração: 30” / 15”
VP de criação: Rui Branquinho
Dir. Criação: Andreia Barion
Criação: Andreia Barion
Diretor de Arte: Daniel Velehov
Atendimento: Alessandro Cardoni, Fernanda Ricci e Natália Vasconcelos
Cliente: Ricardo Vasques, Cesar Tavares, Tatiana Turquete e Victor Parra
Planejamento: David Laloum, Ana Kuroki, Tatiana Tsukamoto e Mayra Carbone
Mídia: Gustavo Gaion, Inajá Ramos, Camila Felix, Julio Campos e Marco Rivera
RTVC: Nicole Godoy e Monica Andrade
Produtora Filme: Paranoid
Direção: Paulo Vainer
Direção de Fotografia: Paulo Vainer
Direção de arte: Valéria Costa
Produção Executiva: Egisto Betti
Atendimento produtora: Chica Mauger e Milena Trindade
Montagem: Tiago Gil
Pós-produção/ finalização: Clan Vfx
Produtora de som: A9 Áudio
Produtor de som: Apollo
Atendimento: Guta Lima e Lili Carvalho
Locutor: não temos
Data de produção: Março/ 2015
Ficha técnica – Havas Worldwide
Redator: Elton Reale
Diretor de Arte: Marcelo Fernandes
Diretor de Criação: Alexandre Ravagnani
Co-CCO Latam: Rodrigo Corbar
Montagem: N/A
Planejamento: Silvia Mello
Direção de Planejamento: Agatha Kim
Atendimento: Luiz Felipe Garcia Rodriguez
Direção de Atendimento: Maria Fernanda Laudisio de Lucca
Aprovação Cliente: Rodrigo Matheus, Tatiana Turquete, Victor Parra e Pedro Campos
Mídia: Bianca Magalhães
Direção de Mídia: Lucas Polato
Projetos: Luccas Bastos
Direção de Operação: Letícia Monteiro
Sound Design: N/A