A semana começou com novidades para a Ogilvy – que anuncia algumas mudanças na sua área de estratégia, que tem agora a liderança de três profissionais em commerce, brand strategy e content, todas as atividades sempre permeadas por data intelligence. “O planejamento hoje é muito menos estático – não dá para ter uma área estanque, que se comporte da mesma maneira em todas as campanhas; por isso passamos a trabalhar com três plataformas que se relacionam de jeitos diferentes, conforme as necessidades do dia a dia de nossos clientes”, diz Fernando Musa, Chief Executive do Grupo Ogilvy Brasil.
Daniel De Tomazo, na Ogilvy desde 2014, agora é o head de commerce, função que já vem se dedicando principalmente junto ao cliente Magazine Luiza. Thais Frazão, que foi contratada pela Ogilvy em 2015, assume como head de brand strategy e foi uma das profissionais responsáveis, por exemplo, pelo reposicionamento da marca NESCAU. Já Gustavo Otto, que acaba de ser integrado ao time da agência, é o novo head de content, interagindo, por exemplo, com os estrategistas de conteúdo dos estúdios que a Ogilvy mantém na casa e dentro de clientes, a exemplo de Nestlé.
Segundo Musa, essa estrutura permite uma atuação mais eficiente e completa de data intelligence, área comandada pela diretora Viviane Sbrana. Lembrando que a Ogilvy tem um dos mais estruturados departamentos de data do mercado, operando há mais de seis anos e com cerca de 20 profissionais exclusivamente dedicados. “Sempre tivemos uma área de planejamento muito importante e conectada com data. O que faltava era dar uma visão mais holística. Na Ogilvy, data nunca esteve sob a liderança de mídia. É uma área matricial – até por isso consegue trabalhar em conjunto com todas as outras e, assim, entregar o melhor de dados para cada nova campanha”, explica Musa.
Esse jeito de reorganizar o planejamento, sob olhares e perspectivas diferentes, vem ganhando forma há alguns meses e já rende bons resultados. De Tomazo, por exemplo, é um dos profissionais por trás do sucesso da campanha de vendas de TV, do Magalu, chamada #SaiZica, ajudando a empresa a superar as suas metas e colocando o trabalho entre os mais relevantes no período da Copa do Mundo. “O varejo está em plena reinvenção digital e o Magalu, sem sombra de dúvidas, lidera essa transformação. Difícil imaginar um desafio melhor que esse para um estrategista”, pontua De Tomazo.
O sucesso de construção de marca de NESCAU, sob o comando de planejamento de Thais, se traduz por grandes campanhas como Meninas Fortes e Medo #DeixaJogar – esta última lançada este ano. Um trabalho de longo prazo que trouxe resultados contundentes para a marca. “O reposicionamento de NESCAU certamente é um projeto que me dá muito orgulho, porque trabalha com um tema importante para os pais, sem perder a temperatura. É um exemplo de como o conhecimento profundo do target, combinado ao entendimento do que a cultura está ditando no momento, faz toda a diferença a marca”, comenta Thais.
“Hoje temos um desafio enorme de busca de relevância de mensagem, de seleção de contexto e de definição de canais para falar com as pessoas. O conteúdo é a maneira mais efetiva de superar as barreiras colocadas na mensagem dos anunciantes, devido à quantidade de informação e de estímulos. Nosso maior desafio é transcender a atenção paga. Aí está o ponto certo para desenvolver atividades e produtos de conteúdo que participem desse flow de conversas e que superem o bloqueio emocional das pessoas”, diz Otto.