O MKT House Lab, núcleo de inovação que integra as áreas de inteligência, estratégia, planejamento e operações da agência MKT House, após uma série de estudos, lança no mercado um novo formato de atuação no PDV com foco no novo normal, por meio de uma parceria exclusiva com o dr. Álvaro Furtado, médico infectologista no Hospital das Clínicas e um dos mais renomados especialistas sobre o tema do país na atualidade, referência internacional para o assunto e pesquisador no Centro de Referência e Treinamento DST/AIDS-SP, que atuará em conjunto com a agência no desenvolvimento de protocolos de segurança específicos para ações criativas no ponto de venda.
A MKT House, que iniciou as suas atividades no PDV e hoje é especializada em disciplinas como promoções, ativações, eventos, shopper marketing, incentivo e digital, já abordou mais de 100 milhões de pessoas no varejo e gerou postos de trabalho para milhares de demonstradores em todo o Brasil. “Muito mais que gerenciar a mão de obra no ponto de venda, nos especializamos em ouvir, interagir, estudar e entender de maneira integral como impactar o consumidor no ponto de venda”, conta Claudia Rocha, sócia-diretora na MKT House.
Uma pesquisa proprietária com mais de 1.700 respondentes, entre consumidores e demonstradores, de todas as regiões brasileiras, foi o pontapé inicial para a criação do projeto. O estudo, que integra uma sequência de pesquisas que vêm sendo realizadas pela agência com o objetivo de entender o comportamento do consumidor e como se relaciona com ações promocionais no contexto da pandemia, aponta que 72% dos consumidores se sentem confortáveis em participar de uma ação no ponto de venda, como compre e ganhe com demonstradores, desde que todos os protocolos de segurança sejam atendidos. Ainda de acordo com a pesquisa, a adequação aos protocolos de segurança é um dos principais fatores na escolha da loja pelo consumidor – com 27% da preferência entre os entrevistados – seguido de sortimentos (15%), preços promocionais (15%) e agilidade no atendimento (17%).
“O entendimento de que o atual panorama da doença trará consequências para a dinâmica do funcionamento nas empresas e na interação das equipes de trabalho em quase todas as etapas do processo deve guiar a elaboração desses protocolos de segurança para as equipes e empresas. Também é importante reforçar que os desdobramentos dessa epidemia são dinâmicos e os conhecimentos técnico-científicos sobre essa doença estão sendo construídos”, explica o dr. Álvaro Furtado.
Criatividade e segurança em ações no PDV
O projeto de operação no ponto de venda com foco no novo normal propõe que o planejamento e execução das ações, como promoções compre e ganhe, reposição de produtos e sampling nos estabelecimentos de varejo, sejam baseados em uma adequação a realidades epidemiológicas distintas no Brasil e em decisões governamentais, perfil de ação e tipo de produto, aliados à criação de protocolos de segurança elaborados a partir de análise de fatores, como natureza da transmissibilidade do vírus (respiratória/contato), possibilidade de instituição de medidas de barreira (máscaras, triagens e testagem de colaboradores, intensificação de desinfecção de superfícies e outras estratégias) e dinâmica dos conhecimentos que estão aparecendo em tempo real sobre o vírus e a doença. Os protocolos serão construídos e validados respeitando um conteúdo técnico-científico e experiências já realizadas em outros países do mundo, considerando manuais técnicos normativos e individualizados de acordo com a análise de plantas físicas e especificidades dos locais em que serão realizadas as ações, incluindo revisões periódicas das recomendações à luz dos novos conhecimentos. Todo o processo terá supervisão contínua do médico infectologista, na construção e possibilidade de revisão desses planos.
Integra ainda o processo para a realização das ações no ponto de venda treinamentos das equipes de demonstradores sobre os protocolos a serem implementados, através de educação continuada com recursos audiovisuais, incluindo informes, cartazes disponibilizados em setores estratégicos e a realização de webinars com a equipe da frente de atuação, além do acompanhamento de todo o desenvolvimento da ação no ponto de venda, de forma que sejam garantidas as boas práticas de higiene e segurança nas interações.
“Um dos segmentos que em nenhum momento durante a pandemia interrompeu as suas atividades, por questões de manutenção das necessidades básicas da população, é o varejo supermercadista. Os estabelecimentos de varejo continuam atendendo um consumidor que valoriza boas experiências de compras e produtos que supram as suas necessidades. Nesse sentido existe uma oportunidade para as marcas de gerar essa experiência satisfatória para o seu cliente. Por que não fazer isso de forma responsável e segura?”, questiona Claudia.
Ausência de comunicação no PDV
A pandemia trouxe uma série de transformações, inclusive na forma de consumir. As marcas assumiram novos posicionamentos, passaram a atuar fortemente com foco no social. Essas mudanças geraram uma perceptível ausência de comunicação das marcas no ponto de venda. A pesquisa revela que 24% das lojas visitadas pelos respondentes não apresentavam nenhum tipo de comunicação de marcas ou ação promocional. “Além de preencher uma lacuna de visibilidade no PDV, realizar ações de comunicação no varejo também pode ser uma oportunidade para a geração de empregos”, afirma Claudia.
A pesquisa aponta ainda que o shopper mudou, e o seu destino também, já que 28% das residências passaram a ter como responsável pelas compras pessoas mais jovens, para evitar a exposição dos idosos. Houve também uma troca de loja no período da pandemia: 33% dos consumidores estão optando por realizar as compras em supermercados, enquanto para 28% a melhor alternativa são as lojas de vizinhança.