“Environmental, Social and Governance”, o ESG, vem ganhando relevância no mundo dos negócios, não só por ter uma relação direta com a valoração em bolsa e com valor intangível de marca, mas por proporcionar maior engajamento e fidelização do público. Por entender ESG como diretamente ligado à reputação de marca, a Lew’Lara\TBWA lança uma pesquisa inédita para entender a percepção dos consumidores em relação às práticas ESG das marcas.
O estudo “ESG Consumer Index”, realizado em parceria com a DCODE, contou com uma amostra de 2.000 respondentes para identificar a percepção dos consumidores a respeito das iniciativas de ESG de 160 marcas, ranqueadas entre si, independente de categoria ou segmento de atuação.
Os indicadores ESG, inicialmente criados pelo mercado financeiro como ferramenta de avaliação de boas práticas, vem ganhando protagonismo como um dos principais pilares do Branding contemporâneo. Cada vez mais os consumidores atribuem valor e consequentemente um peso maior na hora da decisão de compra às marcas que efetivamente responsáveis quanto aos aspectos ambientais, sociais e de governança. A grande questão é como isso se reflete na ponta e se o consumidor percebe de fato o esforço das marcas.
Buscando responder essas e mais algumas perguntas, a Lew’Lara\TBWA, em parceria com a DCODE, desenvolveu um estudo que ranqueia as marcas a partir de um algoritmo baseado na percepção dos 3 pilares pela ótica do consumidor final.
“Não há como conduzir as marcas dos nossos clientes em direção ao futuro sem falar em ESG, cada vez mais as pessoas cobram das marcas a responsabilidade de contribuírem ativamente para o desenvolvimento da sociedade e do planeta, como especialistas em construção de marcas sentimos uma grande necessidade de entender como as pessoas estão percebendo as ações das marcas e como a atuação em práticas ESG tem contribuído para melhorar a reputação das marcas frente a seus consumidores”, comenta Raquel Messias, Chief Strategy Officer da Lew’Lara\TBWA
O “ESG Consumer Index”, é um parâmetro de medida que reflete o sucesso do processo de implementação. Foram entrevistadas 2 mil pessoas, de forma online e com perfis variados (classe social, idade e região geográfica). A parametrização consiste na análise de 3 variáveis chave (E+S+G) ranqueadas (0 a 100) entre todas as marcas analisadas e ponderadas de acordo com a importância derivada, ou seja, a correlação entre o score de cada variável principal e a preferência.
Marcas como Natura e O Boticário lideram o ranking, que compara as marcas de maneira geral, sem segmentação por categoria ou segmento de mercado. Por categoria, as categorias com melhor percepção são Beleza, seguido por Bancos, Não Alcoólicos, Limpeza, Eletrodomésticos, Moda, Big Techs, Corporate, Personal Care e Varejo.
“Pela primeira vez um estudo é feito para entender o resultado das ações ESG na ponta final, para o stakeholder que efetivamente compra e consome o produto ou serviço. Estamos trazendo mais uma camada de informações que complementa a discussão ESG já consolidada no mercado financeiro e, muitas vezes, do “lado de dentro” das empresas. O “ESG Consumer Index” é uma ferramenta fundamental para ir além, uma ferramenta que mede percepções e indica caminhos para uma estratégia mais efetiva”, comenta Cesar Ortiz, CEO da DCODE.
O estudo resulta em uma análise estratégica da agência para atuar como parceira da missão das marcas em construir um futuro melhor, com mais ética e ações que de fato contribuam para o desenvolvimento da sociedade e do mundo.
“Este é mais um produto da Lew’Lara\TBWA, em parceria com a Decode, que somado à expertise dos colaboradores da agência, o que vai potencializar muito o trabalho de construção de curto, médio e longo prazo das nossas marcas”, finaliza Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA.
Metodologia/Detalhes técnicos:
O “ESG Consumer Index” é um parâmetro de medida unificado da percepção dos 3 pilares ESG na imagem das marcas/empresas, a partir da percepção do consumidor final, desenvolvido em parceria com a Dcode Consumer Insights.
Não se trata de uma avaliação ESG ou auditoria ESG conforme os processos adotados pelo mercado financeiro e pelas corporações. O objetivo é analisar apenas, e de forma simplificada, o resultado perceptual para consumidores, e não as práticas adotadas nos processos internos da gestão corporativa, jurídica, contábil ou relacionadas à avaliação de mercado das empresas ou marcas
Os dados foram gerados com base em pesquisa quantitativa online, realizada entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022 através de painel de respondentes de pesquisa (Mindminers) com cotas sociodemográficas conforme o perfil IBGE, limitados a 2000 respondentes maiores de 18 anos, das classes A, B e C, distribuídos proporcionalmente entre as 5 regiões.
Foram avaliadas 160 marcas escolhidas arbitrariamente conforme a relevância dentro de algumas categorias de produtos selecionadas.
Cada respondente foi submetido a avaliação de 20 marcas escolhidas aleatoriamente dentro do grupo de 160 através de 8 questionários diferentes, assegurando que cada uma das marcas fosse avaliada no mínimo por 250 respondentes.
As percepções sobre cada um dos pilares ESG foram obtidas através de 3 perguntas diretas que procuraram expressar o sentido amplo dos pilares na linguagem do consumidor final.
O índice é calculado a partir da média dos resultados obtidos em cada uma das perguntas, ponderados conforme um algoritmo que considera a importância, declarada e derivada, dos pilares para o consumidor. O score final é construído após o ranqueamento dessas médias em escala percentual de zero a cem, entre as 160 marcas.