O Grupo OM Comunicação Integrada, segundo maior grupo de comunicação independente do Brasil, promoveu nesta semana a terceira edição do Mídia Day, reunindo profissionais do mercado para um dia de conteúdo, networking e troca de experiências. Voltada aos profissionais de mídia on e offline das seis empresas do Grupo OM, a programação teve como ponto alto as palestras de Débora Spader (Executiva de Negócios da Globo), Wilker Leal (Agency Partner da Uber Advertising) e de Tulio de Santana (Agency Partnership Manager do TikTok).
Mídia ganha protagonismo estratégico em um cenário de consumo cada vez mais conectado
A transformação dos hábitos de consumo de mídia e a multiplicação dos canais de comunicação vem ampliando o papel estratégico dos profissionais de mídia dentro das agências, que passaram a atuar como responsáveis pela inteligência dos canais, pela análise de comportamento do consumidor e pela construção de estratégias capazes de conectar marcas e públicos de forma cada vez mais segmentada.
Esse tema norteou a fala de Débora Spader (Executiva de Negócios da Globo), que falou que, mesmo com a expansão das plataformas digitais, a televisão aberta mantém posição de destaque no ecossistema de mídia brasileiro. “Além de continuar pautando temas e conversas que mobilizam a sociedade, o meio permanece como um dos principais ambientes de alcance e construção de relevância para as marcas”, disse.
Nesse contexto, o Globoplay tem registrado crescimento consistente, impulsionado principalmente pela transmissão ao vivo da programação da TV Globo em simulcast, disponibilizada gratuitamente ao público. A estratégia amplia o acesso ao conteúdo e fortalece a presença da plataforma em um país de dimensões continentais como o Brasil. Já os canais por assinatura complementam esse ecossistema ao oferecer conteúdos especializados e aprofundamento de temas de interesse.
“O conjunto de plataformas da Globo forma hoje um dos maiores ecossistemas de mídia do país, oferecendo soluções integradas para anunciantes e apresentando elevados índices de engajamento. Entre os diferenciais está o fato de o Brasil ser um dos países que mais consome sua própria produção cultural em língua original. Como uma das maiores produtoras nacionais de conteúdo, a Globo investe em narrativas que refletem a diversidade, os costumes e a identidade dos brasileiros, fator que contribui diretamente para a fidelização do público”, explicou.
Os números reforçam essa liderança. Segundo ela, cerca de 40% de todo o consumo de vídeo no Brasil é composto por conteúdos produzidos pela Globo. “Em um mercado altamente pulverizado, com inúmeros produtores e plataformas disputando audiência, a empresa concentra uma parcela significativa desse consumo e também se destaca pelo maior tempo médio de permanência dos usuários em suas plataformas, demonstrando elevados índices de fidelidade e engajamento do público”, concluiu.
Publicidade inteligente
A evolução da publicidade baseada em dados de mobilidade e comportamento do consumidor foi o tema da apresentação de Wilker Leal (Agency Partner da Uber Advertising). Ele destacou que, dez anos após chegar ao Brasil, a Uber reúne 46,4 milhões de usuários ativos por trimestre e já foi utilizada por mais de 138 milhões de brasileiros, consolidando-se como uma das marcas mais presentes no cotidiano da população. “Nosso objetivo foi criar uma publicidade integrada à experiência do aplicativo, sem comprometer a usabilidade. O usuário continua no controle da jornada enquanto a marca se conecta a ele de forma relevante”, citou.
Leal explicou que a estratégia da Uber Advertising combina um ambiente considerado seguro para as marcas, formado por usuários autenticados, com formatos que acompanham toda a experiência da viagem, como os Journey Ads. Segundo ele, estudos apontam que a atenção gerada no aplicativo supera a maioria dos canais digitais tradicionais, resultado do envolvimento do passageiro com informações sobre motorista, veículo e trajeto. “Os dados de deslocamento revelam muito sobre o comportamento das pessoas e permitem uma segmentação baseada no contexto e nos hábitos reais de mobilidade, tornando as campanhas mais eficientes”, afirmou.
O executivo também apresentou soluções que ampliam a integração entre mídia e experiência do consumidor, como anúncios interativos, ofertas de corridas patrocinadas, redirecionamento para lojas físicas, upgrades de categoria e ativações especiais desenvolvidas pelo Uber Creative Studio. Cases com marcas como O Boticário, PepsiCo, Natura e BMW ilustraram como a plataforma vem utilizando inteligência de dados para aproximar consumidores e anunciantes em diferentes momentos da jornada de mobilidade.
Conversão de negócios
O TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se consolidar como um ambiente de descoberta, influência e conversão de negócios. Essa foi a principal mensagem apresentada por Tulio de Santana (Agency Partnership Manager do TikTok), que disse que o crescimento da plataforma está sustentado em quatro pilares (descoberta, cultura, autenticidade e engajamento) que impulsionam a criação de comunidades, aproximam marcas e consumidores e transformam comportamentos em oportunidades de negócio. “O TikTok se tornou um ambiente onde as pessoas descobrem novos interesses, pesquisam produtos e tomam decisões de compra. Muitas vezes, a descoberta e a conversão acontecem já no primeiro contato com o conteúdo”, mencionou.
Segundo Santana, o modelo tradicional do funil de vendas está sendo substituído por jornadas mais dinâmicas, impulsionadas pela busca ativa dos usuários e pelo chamado discovery e-commerce. Dados apresentados durante a palestra mostram que três em cada quatro descobertas na plataforma surgem de pesquisas realizadas pelos próprios usuários e que públicos em fase de consideração têm sete vezes mais chances de adicionar produtos ao carrinho. “As marcas precisam estar presentes exatamente no momento em que o consumidor busca inspiração ou informação. É nesse ponto que nasce a oportunidade de gerar relevância e negócios”, disse.
Ele também apresentou soluções baseadas em inteligência artificial para ampliar a eficiência das campanhas, como o Smart Plus 2.0, a suíte criativa TikTok Symphony e a ferramenta de análise Market Scope, capazes de automatizar processos, qualificar dados e otimizar resultados. Para Santana, criatividade, tecnologia e informação de qualidade são elementos inseparáveis para o sucesso das estratégias digitais. “Os melhores resultados acontecem quando combinamos criatividade autêntica, inteligência artificial e dados consistentes. Essa é a base para construir marcas mais relevantes e campanhas com maior impacto”, encerrou.
