Com quantos publicitários se faz uma campanha de R$ 50 milhões? Para uma pequena agência do Recife, dois parece ser o número ideal. Bernardo Barbosa e Raphael Pinteiro são os sócios fundadores (e únicos funcionários) da recém-lançada Brenda, responsável por uma das campanhas publicitárias mais inusitadas e comentadas do ano nas redes sociais, com mais de 50 milhões de visualizações. Contratados inicialmente para fazer um rebranding de logomarca, os profissionais foram muito além e encantaram o Esportes da Sorte, maior site brasileiro de apostas, com um vídeo manifesto. A relação amadureceu e deu frutos rapidamente: eles propuseram e colocaram no ar a recente campanha “É muito mais que Bet!” unindo o tchan de Beto Jamaica, o humor afiado de Antonio Tabet, a classe da atriz Betty Faria e o embalo do tetracampeão mundial Bebeto.
A parceria entre as empresas começou em novembro de 2022. Para pensar a nova logomarca, Raphael e Bernardo fizeram uma imersão no Esportes da Sorte: em um mês, conversaram com colaboradores, analisaram organograma e identificaram comportamentos. “Por mais que eles tivessem uma proposta diferente de todas as outras casas de apostas, não havia nenhuma mensagem que comunicasse isso. Então, sem combinado prévio, fomos além. Apresentamos uma nova marca e um manifesto em vídeo que foi aprovado sem alterações. Dali para a campanha foi uma questão de tempo – e de amadurecimento da relação”, explica Raphael.
Falatório nas redes sociais
“É muito mais que Bet” estreou no dia 25 de abril, no intervalo da final do Big Brother Brasil 23, na TV Globo, com um elenco que incluía Beto Jamaica com a “BetJamaica”, Bebeto e a “BebetoBet”, Betty Faria que apresentou a “BetFaria” e Antonio Tabet com o “TaBet”. Mas, duas semanas antes, uma grande mobilização nas mídias digitais e offline destacavam as empreitadas dos “novos empreendedores” do setor de apostas.
A Brenda pensou na campanha dentro da campanha. “Além de anúncios com fotos, vídeos e artes, ainda construímos landing pages oficiais personalizadas e perfis nas principais redes sociais para as empresas fictícias do elenco”, conta Bernardo.
No Twitter, as ‘campanhas’ geraram especulação e burburinho em torno do excessivo número de casas de apostas do país. “O primeiro teaser foi um vídeo do making of do Beto Jamaica gravando a ‘campanha’ da BetJamaica. Articulamos com o Bahia (clube do coração de Beto), que é citado na gravação, de retuitar a fala do cantor desejando sucesso com o novo empreendimento para gerar ainda mais curiosidade. Como nem todos – do clube e nas redes – sabiam da estratégia, teve muita gente reclamando porque o Esportes da Sorte já era patrocinador do Tricolor Baiano. Foi engraçado ver até onde as teorias conspiratórias iam”, brinca Pinteiro.
Do universo digital para o físico
Depois da repercussão no digital, foi feita uma divulgação em pontos de ônibus, outdoors e banners nas capitais de oito estados brasileiros, onde era possível ver a “BetJamaica”, por exemplo, dividindo com “bets” reais a atenção das pessoas. Essas ações aconteceram em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Pernambuco, Bahia, Ceará, Goiás e Rio Grande do Sul.
No ápice da curiosidade, o desenlace da campanha veio na final do maior reality show brasileiro, quando o Esportes da Sorte, patrocinador do BBB 23, exibiu um vídeo detalhando a ação e lançando o seu novo slogan: “É muito mais que Bet!”.
“Nosso intuito era fugir do clichê do garoto propaganda jogador de futebol, quando, após altos investimentos na Copa do Mundo, muitas concorrentes estavam low profile. Pensamos em como comunicar com uma linguagem diferente, ousada e com muita oportunidade de buzz, que é como funciona o DNA da Brenda”, explica Bernardo. “Após a aprovação por parte do Esportes da Sorte, tivemos dois meses para colocar a campanha no ar. Gerenciamos 10 fornecedores e mais de 300 pessoas direta e indiretamente. Uma das grandes preocupações foi com o timing, tanto pelo tempo curto que tínhamos quanto por medo de vazar qualquer informação já que o mistério era o principal ingrediente do comercial”, completa.
“O Esportes da Sorte é um fenômeno de comunicação. O fato de, hoje, ser a casa de apostas com maior número de seguidores do Brasil é reflexo de um jeito de falar mais próximo do seu público, com personalidade marcada pelo entretenimento. Para reforçarmos essa ideia, precisávamos buscar uma linguagem diferente de todas as Bets na campanha. Por isso criamos algo que ficasse guardado na memória das pessoas”, reforça Raphael.
Para Ícaro Quinteiro, Chief Marketing Officer (CMO) do Esportes da Sorte, o objetivo da campanha era mostrar para as pessoas que a empresa se diferencia não só no nome, mas também em sua atuação, dialogando com segmentos distintos e entregando um serviço de qualidade para o público.
“Foi uma campanha projetada com muito empenho e criatividade por nossa equipe, para que realmente atingisse esse impacto não somente no mercado, mas principalmente entre as pessoas, sejam elas apostadoras ou não. Ficamos muito impactados com o alcance que ela teve, pois por onde a gente andava, sempre tinha alguém falando sobre isso. Creio que o Esportes da Sorte e as agências parceiras acertaram em cheio nesta operação, e posso garantir que não vamos parar por aqui”, explica Quinteiro.
Experiências anteriores
Raphael e Bernardo eram sócios da Shifty, uma agência tradicional full service com 10 anos de estrada, que atendia clientes fixos com cerca de 20 colaboradores. No entanto, o nível de dedicação e o retorno prático fez com que a dupla repensasse o formato de trabalho. “Já vínhamos cansados daquele modelo e começamos a fazer trabalhos de branding com equipes próprias. Fomos vendo que esses projetos eram melhores em todos os aspectos: empolgação do cliente, de emoção e financeiramente”, explica Bernardo.
Na sequência, escolheram o modelo de negócios e como fariam os projetos. Tiveram o cuidado de encaminhar os funcionários para novos desafios e, no início de 2023, deram o start na Brenda. “A forma como enxergamos o branding é como uma sessão de terapia das marcas. O termo é cafona, mas somos inconformados. Preferimos entregar algo diferente que entregar algo que não acreditamos”, destacam os sócios.