A Dentsu Creative acaba de lançar seu mais novo estudo, Global CMO Report, ‘Creativity at a Crosswords’. O relatório revela o otimismo dos tomadores de decisão de marketing diante das mudanças e desafios atuais. Usando dados de uma pesquisa com 700 CMOs e profissionais de marketing nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Brasil, Canadá, China, Índia, Itália e Espanha, o relatório identificou oito temas principais que mostram que, apesar de ser um setor em uma encruzilhada, ele é fortalecido pela criatividade e pela tecnologia.
As preocupações dos CMOS apontadas pelos dados da pesquisa confirmam um direcionamento do mercado frente aos inúmeros desafios que as marcas têm enfrentado. “Quando falamos de Brasil, as provocações vão muito além da forma de pensar estrategicamente a comunicação. Elas impactam o modelo de negócio e a relação entre agência e marcas. E curiosamente, embora alguns grupos tentem encontrar fortalezas construindo silos, para lidar com um cenário tão volátil nada melhor que aperfeiçoar nosso jeito de trabalhar com mais integração”, comenta Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Creative.
O diferencial está no uso e abordagem de dados: “de todos os lados, os profissionais precisam estar cada vez mais aptos e disponíveis para a usar inteligência de dados não só para aprender com o ontem, ou reagir ao hoje, mas também provocar o amanhã”, completa Marília.
Em meio às volatilidades do mundo moderno, como as mudanças climáticas, a inflação e a instabilidade geopolítica, os CMOs estão se concentrando nas coisas que podem controlar. Sua preocupação número um para 2023, e ao olharem para 2030, é assumir o controle e se conectar com seu público em um mundo em que terceiros muitas vezes parecem ter as cartas na mão.
Patricia McDonald, Chief Strategy Officer da Dentsu Creative e responsável pelo relatório, observa: “Para conquistar o público, precisamos nos conectar nos espaços e lugares que mais importam para ele. O desafio é que o público está mudando: ele tem novas expectativas, novos comportamentos e novos valores moldados por um mundo profundamente conectado. Suas expectativas aumentaram enquanto sua atenção se polarizou – eles podem se aprofundar mais do que nunca nas coisas que amam e acham mais fácil do que nunca ignorar as coisas que não amam. Portanto, as marcas devem ser construídas de novas maneiras, por meio de experiências, cultura e ação. A escolha é simples: envolver-se ou ser ignorado”.
Elaborado em colaboração com líderes de toda a rede global da Dentsu Creative, os oito temas do relatório permitem que os CMOs comparem suas áreas de foco com as de seus pares, como, por exemplo, se seus investimentos em tecnologias e plataformas estão acompanhando o ritmo do setor e se eles têm visões semelhantes sobre os fundamentos do marketing em 2023 e além.
- CONQUISTANDO O PÚBLICO
Em uma era em que as plataformas sociais, varejistas e parceiros de tecnologia estão desviando a atenção do público das marcas, e quando as interações entre consumidores e marcas se tornaram cada vez mais exigentes e sofisticadas, a maior preocupação dos CMOs (Chief Marketing Officers) agora e no futuro é possuir e se conectar com um público em constante evolução. Para 30% dos entrevistados, ‘possuir o relacionamento com o cliente’ tem sido seu foco para 2023 e continuará sendo conforme eles se projetam para 2030. Envolver-se com audiências em mudança, responder às mudanças no comportamento do consumidor, representar audiências mais diversas e compreender e acompanhar novas tecnologias foram foco de 28% dos CMOs, respectivamente, com a compreensão das audiências da geração Z ainda sendo um desafio para quase um quarto dos entrevistados.
· HUMANIDADE AUMENTADA
Os CMOs de hoje buscam experiências que conectem tecnologia e humanidade. 87% concordam que as marcas de hoje são construídas por meio de experiências, e 88% concordam que é essencial que a experiência do cliente esteja alinhada com a promessa da marca. Para alcançar isso, eles estão adotando novas interfaces, desde voz até gestos, realidade aumentada até inteligência artificial, borrando as fronteiras entre o online e offline, conteúdo e commerce, e possibilitando ideias que sejam distintas, encantadoras e genuinamente humanas.
- CAPITAL CULTURAL
Os CMOs concordam que o entretenimento será um componente essencial da construção da marca e estão procurando construir suas marcas nos espaços e locais mais importantes, investindo em plataformas, desde podcasts até programação, para envolver audiências que estão cada vez mais difíceis de serem interrompidas. 79% dos CMOs concordam com a afirmação: “Um mundo onde é mais fácil ignorar a publicidade” e 80% concordam que tecnologias como a transmissão ao vivo estão diluindo as fronteiras entre conteúdo e commerce como nunca antes. Vemos também que o humor está voltando, com 58% dos profissionais de marketing buscando criar momentos de alegria durante os atuais tempos difíceis e concordando que a publicidade atual não é suficientemente divertida em um mar lotado de mensagens promocionais fortes e ousadas.
· O PROPÓSITO SE TORNA REAL
A forma como os profissionais de marketing estão abordando o propósito está mudando. 69% dos entrevistados concordaram que estávamos tão focados no propósito que esquecemos como vender. Indo além das campanhas de purpose washing, acredita-se que o Propósito deve evoluir de um projeto paralelo para um elemento integral da estratégia de negócios, uma vez que não há mais desconexão entre o que é bom para a sociedade e o que é bom para os negócios. 78% dos profissionais de marketing acreditam que, em um mundo onde a volatilidade econômica é acelerada e exacerbada pela volatilidade climática, é urgente uma renovação na inovação e infraestrutura, e somente por meio do poder da emoção podemos gerar esse impacto e promover uma mudança comportamental duradoura.
- FINANCIANDO MEDOS
Indicando um aumento na consciência da indústria sobre a responsabilidade de equilibrar propósito e lucro, os CMOs estão preocupados com o cenário de mídia polarizado, às vezes tóxico, que as marcas poderiam estar financiando com seus investimentos. 62% dos CMOs estão preocupados com as possíveis consequências adversas de suas campanhas e investimentos no meio ambiente e na sociedade, enquanto 64% expressaram preocupações de que seus gastos com mídia possam contribuir inadvertidamente para a polarização política, levantando questões sobre o papel da publicidade na formação do discurso público. Apesar disso, os profissionais de marketing permanecem convencidos de que a publicidade pode ser uma força positiva, e 81% concordam que as marcas podem usar seus orçamentos para amplificar vozes independentes e diversas.
· AI: INIMIGO AMIGO NA PORTA
A inteligência artificial é motivo de entusiasmo cauteloso, e 87% concordam que ela representa o futuro da publicidade e do marketing. Os CMOs recebem de bom grado as eficiências que ela proporciona e estão ansiosos para experimentar, mas duvidam que o conteúdo gerado por IA realmente irá emocionar seus clientes, e 81% dos entrevistados concordam que os clientes estarão dispostos a pagar mais por conteúdo criado por seres humanos. Apesar de mais da metade dos entrevistados questionarem se a IA Generativa poderia tomar seus empregos no futuro, 75% acreditam que a IA Generativa nunca substituirá completamente a essência da criatividade humana.
· PESSOAS CONECTADAS
Os CMOs agora exigem flexibilidade e diversidade das pessoas com quem trabalham. 86% querem que suas agências e parceiros conectem o talento certo no momento certo, onde quer que ele esteja dentro da rede ou fora dela. 83% acreditam que as marcas se beneficiam da consolidação de seus esforços com uma holding de agências, reconhecendo o poder da rede em um mundo orientado por dados e tecnologia. No entanto, 85% valorizam a diversidade de pensamento que vem da parceria com várias agências, destacando a flexibilidade e a agilidade dos parceiros locais. Dessa forma, não existe a equipe perfeita para o mundo volátil e em rápida mudança de hoje, e os CMOs querem a facilidade de uma agência, com o poder de muitas. As empresas e as marcas que conseguirem conectar o talento certo no momento certo ou introduzir perspectivas exclusivas para obter novos resultados serão as que se destacarão.
- PROSPERANDO EM UM MUNDO CONECTADO
Respondendo a audiências com uma expectativa elevada de integridade da marca e experiência do cliente, e uma tendência crescente de evitar completamente conteúdos que não conseguem envolver ou entreter, os CMOs continuam comprometidos com o poder transformador da criatividade, e 85% veem a criatividade como um catalisador para o crescimento econômico. Desbloquear a criatividade necessária para prosperar no mundo conectado de hoje está firmemente no cruzamento entre marca, experiência e cultura, e estão surgindo oportunidades ideais para as marcas e empresas se conectarem com os clientes modernos nos espaços e lugares que mais importam.
– FIM-
METODOLOGIA
Uma pesquisa on-line de 15 minutos foi elaborada pela Dentsu e foi roteirizada, gerenciada e monitorada internamente pela Kadance. Conversamos com tomadores de decisão de marketing sênior de funções de marketing e publicidade em 7 mercados e em uma variedade de setores e em empresas com mais de 300 funcionários. O objetivo era explorar o papel da criatividade e da experiência criativa entre os profissionais de marketing sênior do Reino Unido, EUA, China, Índia, Brasil, Canadá, Austrália, Espanha e Itália:
· Análise do cenário de marketing
· Papel e importância da criatividade nas empresas
· Estratégias de comunicação preferidas
O trabalho de campo foi realizado em maio de 2022 com o total de concluintes (n=716):
UK: n=100
USA: n=107
Índia: n=100
China: n=102
Italy: n=50
Canada: n=100
Brasil: n=50
Spain: n=51
Austrália: = 51