Por Richard Albanesi
Muito se fala sobre a preparação para a Black Friday. E com razão, pois o consumidor não decide no dia do evento, mas constrói sua decisão aos poucos, pesquisando, comparando e recebendo estímulos ao longo de meses. Passada a data, porém, existe o outro lado dessa história, e ele costuma receber muito menos atenção: a Black Friday também não termina na sexta-feira.
Quando a semana mais disputada do ano chega ao fim, a maioria das empresas olha para um número principal, o faturamento. É natural. Mas, a meu ver, olhar apenas para o resultado de vendas é desperdiçar o maior aprendizado do ano. Em poucos dias, o varejo recebe um volume de consumidores, interações e decisões de compra que nenhum outro período oferece. É, na prática, o maior teste de comunicação que uma marca pode fazer.
E boa parte desse teste acontece dentro da loja. É no ponto de venda que o consumidor confirma, ou muda, aquilo que vinha construindo antes de novembro. É ali que ele para diante de uma gôndola, compara, se deixa influenciar por uma mensagem ou simplesmente segue em frente.
Quando a comunicação no ponto de venda é digital, cada um desses momentos gera informação: em quais horários o fluxo foi maior, quais mensagens chamaram mais atenção, quais produtos venderam mais durante a campanha, quais esgotaram antes do previsto e em quais lojas a comunicação funcionou melhor. Sabemos que a loja influencia a decisão de compra. O que ainda é pouco explorado é o quanto ela pode ensinar à marca enquanto faz isso.
Esse aprendizado só vira vantagem quando é tratado com método. Comparar lojas com o mesmo perfil, cruzar a veiculação com o sell-out, entender o que funcionou e por quê. É esse trabalho, feito em dezembro, que vai desenhar o planejamento de 2027 com muito mais precisão do que qualquer intuição.
O que a loja ensina para o próximo ano
Existe ainda outro motivo para não encerrar a conversa na sexta-feira. Sempre defendi que o objetivo da Black Friday deve ser fazer do consumidor um cliente ativo, e não somente aquele que compra na semana promocional. O que a loja pode aprender nesses dias é justamente o que permite continuar essa relação nos meses seguintes, com mensagens mais relevantes para quem já demonstrou interesse.
E isso fica ainda mais forte quando o dado da loja conversa com o digital. O IAB Brasil documentou o caso do Carrefour com a Meta, que usou inteligência artificial para encontrar consumidores com maior propensão de comprar na loja física e obteve um retorno nove vezes maior em vendas incrementais. Quando loja e digital trabalham com a mesma informação, um potencializa o outro.
O mercado já percebeu esse valor. Segundo a eMarketer, o Brasil deve liderar pelo terceiro ano consecutivo o crescimento global de Retail Media, com investimento estimado em US$ 1,67 bilhão em 2026, alta de 38,4%. Com mais verba, cresce também a exigência: o anunciante quer saber o que sua campanha gerou de resultado real. E essa resposta depende, em grande parte, de o varejista se dispor a compartilhar os dados da loja.
A meu ver, essa será uma das grandes conversas de 2027, que a loja é onde a decisão acontece. O próximo passo é transformar o que acontece ali em inteligência para o ano inteiro.
Quem começou a se preparar antes de novembro saiu na frente. Quem souber aprender depois dele vai chegar ainda mais longe na próxima.
Richard Albanesi
CEO da THE LED