Em três décadas, a conexão entre consumidores e marcas perdeu intensidade, ao mesmo tempo em que cresceu a dificuldade das marcas de permanecer na consciência das pessoas.
Essa transformação aparece no estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, da TROIANO, que reúne mais de 100 mil entrevistas e 1.543 marcas analisadas ao longo de 30 anos. Entre 1995 e 1999, o desconhecimento das marcas era de 5,2% e passou para 38,2% entre 2020 e 2025, alcançando mais de um terço dos consumidores. Na outra ponta, o vínculo mais intenso com as marcas caiu 75% no período, de 8,3% para 2,1%.
A Auditoria de Marca, metodologia proprietária da TROIANO usada no estudo, acompanha essa relação em cinco níveis: Desconhecimento (quando a marca não ocupa espaço na consciência), Rejeição (quando é conhecida, mas não desejada), Familiaridade (quando faz parte do repertório do consumidor), Preferência (quando passa a ser uma escolha desejada) e Idealização (quando estabelece o vínculo mais intenso). A partir de dez questões, a metodologia permite identificar não apenas se uma marca é conhecida, mas principalmente o grau de envolvimento que ela estabelece com o consumidor.
Quando estar no mercado já não basta – Os dois extremos da escala apontam o mesmo movimento. De um lado, cresceu o contingente de consumidores que não têm a marca na consciência, não porque nunca ouviram falar dela, mas por ela ter deixado de ocupar um espaço relevante. De outro, o vínculo mais intenso, a Idealização, tornou-se mais raro: é o estágio em que a preferência se converte em uma conexão forte, associada a maior concentração de compras e à disposição de defender a marca.
Para a TROIANO, esse deslocamento está relacionado à proliferação de marcas, à fragmentação da atenção e às mudanças nos padrões de comunicação e consumo. E, acima de tudo, pela disputa do espaço mental nos consumidores.
“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”, afirma Jaime Troiano, presidente do Conselho da TROIANO.
Entre conhecer e escolher – Nas dez questões que avaliam não só se a marca é conhecida, mas o envolvimento que ela estabelece com o consumidor, as faixas intermediárias também perderam força. Familiaridade, por exemplo, que historicamente é o maior grupo, recuou de 65% para 47% dos consumidores. Já a Preferência caiu de 8% para 4%; e a Rejeição, de 13% para 9%. Para a TROIANO, a redução não indica piora generalizada da percepção sobre as marcas, mas a dificuldade crescente de transformar conhecimento em relações mais fortes e estáveis.
O que sustenta uma relação mais forte – O estudo identifica quatro condições que favorecem vínculos mais fortes: produtos e serviços capazes de atender de fato às necessidades dos consumidores; posicionamento único e relevante; relações consistentes e contínuas com o mercado. Presença e frequência de comunicação, isoladamente, não garantem vínculo mais forte.
“Os resultados mostram que não existe solução simples para esse desafio. Marcas fortes não são construídas apenas com presença ou frequência. É preciso entender de forma genuína o que as pessoas pensam e, principalmente, o que sentem. E transformar esse conhecimento em modelos realmente criativos de comunicação”, afirma Troiano.
Em categorias com oferta maior e produtos e serviços funcionalmente semelhantes, a capacidade de construir relevância ganha peso. Para Jaime Troiano, a perda de intensidade não diminui a importância das marcas para os negócios; ao contrário, torna mais decisiva a capacidade de criar significado e ocupar um espaço próprio na mente do consumidor.
“Os últimos 30 anos mostram que estar no mercado não é o mesmo que estar na mente das pessoas. Conhecer profundamente os consumidores e transformar esse conhecimento em marcas relevantes é o caminho para construir relações que façam sentido e permaneçam ao longo do tempo. Aliás, All Ries e Jack Trout, no famoso livro Posicionamento: A Batalha por Sua Mente” (Positioning: The Battle for Your Mind), da década de 1980, já alertavam: ‘o verdadeiro campo de batalha das marcas não é o mercado, mas a mente do consumidores’”, conclui o executivo.
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