Por Afonso Abelhão
Há feiras em que as pessoas vão para ver produtos. Outras, para fechar negócios. E há aquelas em que, entre uma manga, uma cereja e um cartão de visitas, descobrimos que o futuro da economia também pode ser discutido diante de uma fruta perfeitamente embalada.
A Fruit Attraction 2026, em Madri, é uma dessas feiras. De 6 a 8 de outubro, o encontro reuniu os protagonistas de uma cadeia que vai do campo à gôndola, passando por tecnologia, logística, inovação e comércio internacional.
Mas, por trás das frutas, existe uma pergunta muito maior: como produzir melhor, conquistar mercados e criar valor em um mundo cada vez mais exigente?
É aí que o marketing entra em cena. Porque produzir uma fruta extraordinária é um feito da agricultura. Fazer com que o mundo reconheça seu valor é um desafio de estratégia.
O consumidor não compra apenas frutas. Compra certezas.
Sustentabilidade, rastreabilidade, eficiência hídrica, tecnologia, redução de desperdício e segurança alimentar estão entre os temas que ajudam a desenhar o futuro do setor. Já não basta produzir bem. É preciso demonstrar como se produz, garantir a qualidade e entregar aquilo que foi prometido.
O consumidor quer sabor, conveniência, procedência e preço justo. Se possível, tudo ao mesmo tempo. E quer saber se a sustentabilidade estampada na embalagem existe de verdade ou se é apenas uma palavra bonita escolhida pelo departamento de comunicação.
A transparência deixou de ser um diferencial simpático. Virou uma condição de sobrevivência. E aqui precisamos desfazer um mal-entendido: marketing não é colocar uma fruta bonita sobre um fundo verde e escrever premium em letras douradas.
Marketing não é maquiagem para produto. É inteligência para o negócio.
É entender o que o mercado valoriza, transformar atributos em benefícios e construir uma razão para que alguém escolha determinada marca, pague por ela e volte para comprá-la.
A agricultura produz a fruta. O marketing ajuda a construir o motivo pelo qual alguém a escolhe.
A feira é um supermercado de ideias
Em uma feira internacional, não se disputa apenas espaço nos corredores. Disputa-se atenção, confiança, memória e dinheiro.
O estande pode ser magnífico, o vídeo pode emocionar e a degustação pode provocar uma pequena epifania gastronômica. Mas, depois do entusiasmo, vem a pergunta que realmente importa: por que eu deveria comprar de você?
Algumas empresas vendem quilos. Outras vendem conveniência, regularidade, origem, sabor, segurança ou exclusividade. As mais preparadas sabem combinar esses atributos para construir valor.
Quem vende apenas um produto corre o risco de entrar na guerra de preços. Quem constrói uma proposta de valor consistente ganha a oportunidade de discutir outras variáveis.
Preço é o que se paga. Valor é o que faz o cliente considerar que valeu a pena.
Naturalmente, o marketing não faz milagres. Nenhuma campanha compensa indefinidamente uma entrega atrasada, uma qualidade inconsistente ou uma promessa vazia. A comunicação abre a porta. A experiência decide se o cliente fica.
E o Brasil nessa história?
O Brasil tem vantagens extraordinárias: diversidade climática, capacidade produtiva, conhecimento técnico e frutas com enorme potencial nos mercados internacionais.
Manga, café, mamão, uva, melão, maçã, limão, açaí. Temos produtos, histórias de origem e características capazes de conquistar consumidores mundo afora.
Mas ter vantagens não é o mesmo que transformá-las em protagonismo comercial.
O próximo passo é unir a competência agrícola à inteligência de mercado, à construção de marcas e à compreensão das necessidades de cada destino. Um comprador pode valorizar rastreabilidade e regularidade; outro, conveniência, sabor ou diferenciação. A estratégia não pode ser igual para todos.
Exportar não é apenas atravessar uma fronteira. É aprender a ser relevante do outro lado dela.
Isso significa investir em pesquisa de mercado, conhecer concorrentes, compreender exigências regulatórias e desenvolver propostas de valor adequadas a cada público.
Nem todo produto precisa virar uma marca de luxo. Às vezes, a maior vantagem competitiva é entregar uma fruta excelente, no prazo combinado, com a qualidade prometida e a documentação correta.
O extraordinário, no comércio internacional, muitas vezes está em cumprir o básico sem falhar.
Marketing não é cenografia
Existe uma tentação recorrente nas feiras: investir em estandes espetaculares, distribuir brindes, servir amostras, fotografar reuniões e voltar para casa com a sensação de que a internacionalização avançou.
Pode ter avançado. Mas fotografias não são indicadores de desempenho.
Uma participação inteligente começa antes da abertura dos pavilhões, com mercados prioritários, compradores definidos e objetivos claros. Durante o evento, é preciso investigar necessidades, observar concorrentes e identificar oportunidades. Depois, acompanhar contatos, apresentar propostas e transformar conversas em negócios.
A feira termina. O trabalho começa de verdade.
Para o Brasil, existe também a oportunidade de aproximar produtores, cooperativas, exportadores, centros de pesquisa e profissionais de marketing. Marcas regionais mais fortes, promoção coordenada e histórias de origem bem contadas podem ampliar o valor percebido dos nossos produtos.
Não basta fazer barulho. É preciso produzir significado.
Sustentabilidade: da palavra bonita à prova concreta
A sustentabilidade merece um capítulo à parte porque reúne responsabilidade ambiental e oportunidade comercial.
Para o Brasil, o desafio é combinar produtividade, conservação de recursos naturais, tecnologia e adaptação às condições locais. Mas é fundamental demonstrar resultados e evitar promessas ambientais que não possam ser comprovadas.
A natureza não lê campanhas publicitárias. Ela responde às práticas.
Uma cadeia rastreável pode construir confiança. Uma embalagem inteligente pode reduzir perdas. Uma produção mais eficiente pode gerar benefícios ambientais e econômicos.
A sustentabilidade que não pode ser comprovada corre o risco de virar decoração de embalagem. A que apresenta resultados concretos pode se tornar uma vantagem competitiva.
O futuro não será decidido por quem usar mais vezes a palavra verde, mas por quem souber produzir, medir e demonstrar melhores resultados.
Cinco lições que o Brasil deveria levar na bagagem
- Produto bom é ponto de partida, não estratégia completa. Qualidade precisa caminhar com posicionamento, distribuição e comunicação.
- Mercado internacional exige inteligência. Conhecer compradores, concorrentes e exigências locais é tão importante quanto produzir bem.
- Tecnologia precisa resolver problemas reais. Inovação relevante reduz perdas, melhora a qualidade e aumenta a eficiência.
- Marca é um ativo econômico. Reputação, origem e confiança ajudam a escapar da competição exclusivamente baseada em preço.
- Feira sem continuidade é turismo corporativo. Contatos precisam virar oportunidades, e oportunidades precisam ser acompanhadas até o resultado.
No fundo, tudo converge para uma ideia: competitividade nasce da coerência entre aquilo que a empresa produz, aquilo que promete e aquilo que entrega.
No fim, tudo é sobre confiança
Talvez a maior lição da Fruit Attraction seja também a mais simples. O mundo não precisa apenas de mais frutas. Precisa de sistemas capazes de produzir alimentos de qualidade, reduzir desperdícios e construir relações comerciais duradouras.
O Brasil tem condições de ocupar um espaço maior nessa conversa. Mas isso exigirá mais do que capacidade agrícola. Exigirá estratégia, cooperação, inteligência de mercado e coragem para abandonar a ideia de que vender bem é simplesmente vender mais.
Porque vender mais é importante. Vender melhor pode mudar o destino de um negócio.
E há uma ironia deliciosa nisso tudo: em um mundo obcecado por inteligência artificial, algoritmos e automação, uma das maiores oportunidades econômicas continua pendurada em uma árvore.
A fruta amadurece no tempo da natureza. A marca amadurece no tempo da confiança.
E o mercado, esse senhor desconfiado, não costuma esperar por quem demora demais para entender a diferença.
O Brasil já sabe cultivar frutas para o mundo. Agora, precisa cultivar razões para que o mundo escolha as suas.
Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, especialista em marketing agro, presidente da APP Brasil e conselheiro no IVC e no CONAR.