Always Why chega sustentado por report proprietário com dados, frameworks e cases que promovem diferenciação e impacto de marcas e negócios que desafiam a média de mercado.
Segundo dados do Ipsos e do Ehrenberg-Bass Institute, apenas 15% dos ativos utilizados pelas marcas são efetivamente distintivos. Ou seja, 85% dos criativos produzidos poderiam ser associados a qualquer concorrente da mesma categoria. É a partir desse cenário que a iD\TBWA apresenta o “Always Why”, novo posicionamento da agência, que propõe levar o questionamento das convenções para além da criação de campanhas de comunicação e colocá-lo no centro das decisões de negócio.
O Always Why representa uma evolução na forma como a agência se posiciona diante dos desafios dos clientes. A iD\TBWA passa a assumir a divergência efetiva como vantagem competitiva, levando a lógica do Disruption® para além da comunicação e aplicando-a a estratégia, cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação, identificando onde uma convenção pode e deve ser questionada.
O Reportzine “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”, publicação independente, artesanal e em formato de livreto, é a primeira materialização pública do posicionamento, o reason to believe da nova visão da iD\TBWA. O material investiga por que empresas, produtos e comunicações de diversos segmentos estão cada vez mais semelhantes, fenômeno chamado de “Age of Average” (Era da
Média), um mercado em que marcas, campanhas e decisões partem das mesmas ferramentas e benchmarks, o que torna mais difícil construir preferência, justificar preço e gerar crescimento.
Para entender as causas reais desse cenário e os caminhos para sair dele, o report reúne pesquisas, dados, referências culturais, neurociência e casos de negócio, das raízes estruturais desse fenômeno a padrões observados em quem rompeu essas convenções com resultados verificáveis.
“Always Why” não é apenas um novo slogan para a iD\. É uma atitude estratégica que queremos colocar em cada decisão que tomamos ao lado dos clientes. Em um mercado em que as respostas estão cada vez mais acessíveis e automatizadas, nossa vantagem passa pela capacidade de fazer perguntas melhores, questionar premissas,encontrar novos caminhos e provocar ações que geram diferenciação para e impacto positivo. É assim que entendemos nosso papel como parceiros de marcas e de negócios que querem crescer sem simplesmente reproduzir a média da categoria”, afirma Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
Com a expansão da inteligência artificial, questionar o que já é aceito como resposta se torna ainda mais valioso. É dessa lógica que nasce o nome Always Why: curiosidade é o impulso, o “por quê?” é a atitude, Disruption® é o método, divergência efetiva é o resultado e crescimento, a consequência.
O estudo não se limita a defender a ruptura criativa: propõe uma disciplina para identificar onde divergir, mostrando que as marcas com melhores resultados não tentaram ser diferentes em tudo, mas concentraram a divergência nos aspectos mais relevantes para o negócio. O próprio formato reforça essa lógica, em vez de um relatório corporativo tradicional, o conteúdo foi concebido como um reportzine, combinando investigação, provocação, design e referências culturais.
Para a iD\TBWA, o Always Why não termina no lançamento do estudo, a proposta é que a nova visão passe a orientar como a agência interpreta os desafios, desenvolve estratégias e aconselha clientes. A convicção está por trás, dados respondem mais rápido, IA executa mais rápido e benchmarks replicam com eficiência, mas questionar a premissa antes de aceitar o caminho continua sendo uma escolha humana.
Segundo dados do IPA e de Binet & Field, campanhas divergentes geram até 11,4 vezes mais retorno por ponto extra de Share of Voice do que a média da categoria. A Kantar BrandZ reforça essa relação, marcas percebidas como significativamente diferentes têm penetração de mercado até cinco vezes maior e conseguem cobrar até o dobro do preço médio da categoria, entre 2006 e 2024, o índice BrandZ superou o desempenho do S&P 500 em 88%.
Ainda assim, ciclos mais curtos de liderança podem tornar apostas menos convencionais mais difíceis de sustentar. No Brasil, 56% dos CMOs permanecem no cargo por até dois anos, segundo levantamento citado no Reportzine, cenário que, para a iD\TBWA, ajuda a explicar por que decisões de longo prazo perdem espaço para iniciativas de retorno mais imediato.
“Não estamos defendendo ser diferente pelo simples exercício de gerar contraste. Isso também poderia virar fórmula. Divergência efetiva exige um método mais profundo: entender qual convenção está limitando uma marca, em que dimensão vale a pena rompê-la e por que essa escolha pode produzir valor real ao longo do tepo. A distinção deixa de ser um recurso criativo e passa a ser uma decisão estratégica de negócio”, explica Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA.
A lógica distingue uma marca apenas “diferente” de uma marca “divergente”. A primeira se compara aos concorrentes, a segunda escolhe operar de outra forma, definindo o que se recusa a reproduzir e qual caminho escolhe construir em seu lugar. Essa lente se aplica a frentes que vão de narrativa e identidade de marca a mídia, comunidades, relacionamento, experiência física e digital, serviços e produtos, refletindo também a expansão recente da própria iD\TBWA para áreas de inovação, design, dados, martech, produção e influência.
O projeto ainda reúne exemplos de marcas como Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge e CazéTV, além de trabalhos da própria iD\TBWA, mostrando que se destacar não exige romper com todas as convenções de uma categoria e sim identificar a escolha com potencial real de diferença, concentrar esforços nela e sustentá-la ao longo do tempo.
“Todo relatório sobre criatividade corre o risco de virar o que ele mesmo critica: mais um PDF de tendência bonito, esquecível em uma semana. A gente inverteu essa lógica na hora de projetar o Zine. Cada escolha editorial e visual, do papel à tipografia, precisava ser argumento, não ilustração. Um material sobre divergência que se parecesse com qualquer outro report do mercado teria refutado a própria tese antes da primeira página, e para isso fomos radicalmente humanos, artesanais e intencionais em todo o processo”, lembra o Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA.