Por Richard Albanesi
Durante anos, a discussão sobre inovação na publicidade esteve concentrada em uma pergunta: como produzir mais, mais rápido e em maior escala?
Hoje, a inteligência artificial já responde parte dessa equação. Segundo pesquisa de 2026 do IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 82% dos profissionais ouvidos consideram a IA indispensável para o trabalho, contra 69% no ano anterior. O estudo também mostra que análise de dados e geração de insights passaram a ocupar um papel ainda mais relevante no uso da tecnologia.
Isso muda a natureza do desafio. Quando produzir e adaptar conteúdo fica mais rápido, a vantagem competitiva não está apenas na capacidade de criar. Está em decidir o que merece atenção, para quem e em qual contexto.
E aqui existe uma oportunidade importante para a publicidade olhar novamente para o espaço onde a mensagem aparece.
No DOOH, por exemplo, o avanço da compra programática, da mensuração e do uso de dados amplia a capacidade de trabalhar comunicação de forma mais contextualizada. O próprio IAB Brasil lançou, em 2026, uma nova edição do guia de DOOH programático para anunciantes, sinalizando a maturidade crescente desse mercado.
Mas tecnologia, sozinha, não resolve o problema da relevância.
Uma tela não é estratégia. Um formato novo não é relevância. E alcance, sozinho, não garante atenção.
Quanto mais conteúdo conseguimos produzir, mais importante fica escolher o ambiente certo, o momento certo e a mensagem certa. A comunicação precisa fazer sentido para o contexto em que acontece, e não apenas existir dentro dele.
Isso vale especialmente para os meios que fazem parte da vida real das pessoas. OOOH e DOOH não precisam disputar espaço com o digital. Podem cumprir outro papel: estar presentes em momentos, trajetos e ambientes nos quais a marca encontra o público fora da lógica do feed.
Talvez essa seja uma das discussões mais importantes para a publicidade nos próximos anos: não como produzir mais, mas como escolher melhor onde aparecer.
A IA pode nos ajudar a criar mais possibilidades. A estratégia continua sendo decidir quais delas merecem existir, para quem e em qual contexto.
No fim, a tecnologia aumenta nossa capacidade de comunicação. Mas relevância continua sendo uma escolha humana.
E talvez a próxima vantagem competitiva da publicidade esteja justamente aí: não em produzir mais, mas em saber onde vale a pena aparecer.
Richard Albanesi
CEO & Founder | THE LED
Fontes consultadas: IAB Brasil / Nielsen, “Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital – Edição 2026”; IAB Brasil, “DOOH Programático: Um Guia para Anunciantes – Edição 2026”.