Por Fabio Madia
Jean-Baptiste Lamarck nasceu na França em 1744, foi soldado antes de ser cientista e passou a vida catalogando plantas, insetos e moluscos no Jardim Botânico de Paris. De tanto observar, enxergou o que ninguém tinha visto: os seres vivos não são fixos. Mudam conforme o que fazem.
Em 1809, na Philosophie Zoologique, resumiu isso em duas leis. A primeira, do uso e desuso: o órgão que se exercita se fortalece, e o que deixa de ser usado atrofia. A segunda, da herança: o que o indivíduo ganha ou perde ao longo da vida passa para os seus descendentes.
Lamarck morreu em 1829, cego, pobre e desacreditado. Darwin explicaria a evolução de outro jeito, e por mais de um século o nome dele virou sinônimo de erro. Foi só no fim do século XX que a ciência descobriu que ambiente e comportamento deixam marcas capazes de atravessar gerações. Lamarck errou no mecanismo, mas acertou no princípio. Nós nos moldamos pelo que fazemos e pelo que deixamos de fazer.
O órgão em questão, agora, é o seu cérebro. E quem está dispensando ele de trabalhar se chama inteligência artificial.
Em 2025, pesquisadores do MIT mediram a atividade cerebral de 54 estudantes enquanto escreviam redações de três formas: só com a própria cabeça, com buscador ou com ChatGPT. O cérebro de quem usou ChatGPT foi o que menos trabalhou dos três grupos, em algumas medidas até 55% menos do que o de quem escreveu sozinho. Depois vieram os efeitos colaterais. A maioria não conseguia citar uma frase do próprio texto minutos depois de entregá-lo, e muitos nem sentiam que aquele texto era deles. Os autores deram nome ao fenômeno: dívida cognitiva. A velocidade vem agora e a conta chega depois.
Os próprios pesquisadores dizem que o estudo é preliminar, mas ele não está sozinho. Uma pesquisa com 666 pessoas no Reino Unido, também de 2025, mostrou que quanto mais alguém usa IA, menos pensa criticamente, pelo motivo mais simples que existe: a pessoa entrega a tarefa para a ferramenta. Os mais jovens eram os mais dependentes. Quem tinha mais estudo resistia melhor, porque já tinha o músculo formado.
Microsoft e Carnegie Mellon fizeram a mesma pergunta a 319 profissionais e chegaram a uma conclusão parecida: quanto mais a pessoa confia na IA, menos ela pensa. A IA não proíbe ninguém de pensar. Ela torna o pensar opcional. E o cérebro, que é econômico por natureza, nunca escolheu o caminho mais longo por vontade própria.
Em janeiro de 2026, três pesquisadores italianos organizaram tudo isso num artigo publicado pelo grupo Nature. A base é um princípio que a neurociência conhece há décadas, o “use ou perca”. O que a IA muda é o estilo de uso. Aceitar a resposta, colar e seguir em frente enfraquece. Questionar, verificar e discordar pode fortalecer. Eles chamaram isso de princípio dos 3R: Resultados, Respostas, Responsabilidade. A IA entrega resultados. Um resultado só vira resposta quando alguém o avalia e assume as consequências. Quando esse passo é pulado, o que a máquina produziu entra no negócio sem que ninguém tenha pensado nele.
Essa é a primeira lei de Lamarck acontecendo em tempo real. A segunda é a que deveria tirar o sono de quem decide.
Um adulto que atrofia pode recuperar. A trilha existe, foi construída em décadas de escola, trabalho e erro. Já uma criança, um estagiário ou um analista júnior que cresce com a IA pensando por ele não perde uma capacidade. Nunca chega a formá-la. E o que uma geração não forma, não transmite. Não estou falando de genética. Estou falando de cultura de empresa, de formação de profissional, de repertório de consumidor. É por esse caminho que a herança de Lamarck funciona no mercado.
Vamos, então, à sua planilha.
Comece pelo consumidor. Um mercado de gente que delega julgamento é um mercado que questiona menos, compara menos e aceita a primeira recomendação. Para quem vende, parece um presente. No curto prazo, é. Depois vira armadilha, porque quem não julga também não escolhe. Segue o que a máquina sugere e troca de marca quando a máquina sugere outra. Isso não é cliente, é tráfego: volume alto, lealdade nenhuma, margem espremida. Marca é uma decisão que o consumidor toma. Se ele parou de decidir, a sua marca virou commodity disputada por algoritmo.
Olhe agora para a oferta. Um estudo da Science Advances com 300 escritores mostrou que a IA deixa cada um cerca de 10% mais criativo e, ao mesmo tempo, deixa o conjunto das histórias 10% mais parecido. Cada um fica um pouco melhor, todos ficam iguais. Transporte isso para o marketing. Se a maioria das agências usa as mesmas ferramentas para gerar as mesmas ideias a partir dos mesmos dados, o resultado é uma média elegante: campanhas competentes, indistinguíveis, esquecíveis. O Brasil construiu um dos marketing mais criativos do mundo porque, em algum momento, alguém saiu da média. Agora a média está automatizada.
Por fim, a empresa. A organização que delegou o pensamento funciona bem enquanto o atalho funciona. Quando a recomendação vem errada, e ela vem, não sobra ninguém capaz de reconhecer o erro, porque reconhecer erro é um músculo, e esse músculo foi dispensado. É a dívida cognitiva em escala corporativa. Ela vence numa crise, numa virada de mercado, numa pergunta que não estava nos dados.
É por isso que a segunda lei de Lamarck pesa mais do que a primeira. A próxima geração de profissionais e de consumidores herda o cérebro que você está formando agora. O estagiário que hoje aprende a aceitar sem verificar será o gerente que amanhã decide sem questionar. O consumidor que hoje aceita a primeira sugestão será o mercado inteiro daqui a dez anos.
A questão nunca foi a ferramenta, e sim o jeito de usar. Passivo, atrofia. Ativo, fortalece. Lamarck tinha razão. Você é aquilo que exercita. Sua empresa também. Seu mercado também.
Fabio Madia é consultor e mentor de negócios, CMO as a Service com ênfase em pequenas e médias empresas e CEO da Academia Brasileira de Marketing. Acesse: fabiomadia.com.br e saiba mais.