Por Ligia Kallas
Construir autoridade nunca foi tão fundamental. Quanto mais fácil fica produzir
conteúdo, mais valiosa fica a autoria dele e a verdade por trás. Durante muito
tempo, as empresas fizeram de tudo para separar a marca das pessoas. Mas
atualmente estamos enfrentando um momento diferente na nossa história
corporativa: a IA tornou a produção abundante e quando todo mundo consegue
produzir um conteúdo tecnicamente impecável, a técnica deixa de ser diferencial.
Confiança é o desafio agora!
Dados, movimentos e comportamentos mostram como a audiência deixou de
valorizar a estrutura impecável e o rigor técnico audiovisual para, cada dia mais,
buscar o conteúdo autêntico e autoral. As pessoas estão perdendo a confiança na
publicidade – que já não ocupava lá um lugar de destaque no coração do
consumidor. E isso direciona as marcas atentas a trazer à tona as mentes por trás
das criações. As pessoas passam a aparecer, apresentar e ser, de fato, porta-voz –
e porta bandeira – das empresas. O humano passa a ser uma das principais
provas de que a marca é real.
“Quem é o responsável por isso” passa a ser o maior sinal de algo que se tornou
asset valioso: credibilidade. Em fevereiro desse ano a UNESCO produziu o
relatório “Re|Shaping Policies for Creativity: we share, we act, we build”
(Reformulando as políticas de criatividade: nós compartilhamos, nós agimos, nós
construímos) e nele alerta para a ‘excessiva homogeneização criativa e
confinamento em bolhas algorítmicas, reduzindo a diversidade de conteúdo e
promovendo o consumo passivo’. Em tradução para o corporativês: enfrentamos
uma era de produção facilitada, massificada e de pouca curadoria de conteúdos.
A IA democratizou a produção criativa e agora precisamos redemocratizar a
autoria dessa. A imagem de entender sobre um tema ou promessa precisa ser
parte integrante da marca e o processo automatizado tira essa essência. Estamos
saindo da era das marcas que oferecem conteúdo para a era das personas que
criam, constroem e representam marcas. E quando conteúdo tecnicamente
perfeito passa a valer menos sozinho é a credibilidade, repertório, experiência e
autoria que ganham valor. E nesse movimento vemos líderes se tornando ativos de
posicionamento.
A presença humana reestabelece a percepção de autoridade e confiança. Hoje as
marcas precisam de alguém que possa ser responsabilizado pelo que diz, que
mostre a veracidade e o olhar próximo ao que está sendo dito. Atualmente quando
uma pessoa com nome, rosto, trajetória e reputação fala de uma marca não é
mais uma mensagem institucional. É uma conversa. Isso é muito poderoso na era
da IA, porque a máquina pode produzir a mensagem, mas não pode atestar a
veracidade e a reputação da empresa por ela.
O porta-voz funciona como uma “prova humana” da marca. Quando o fundador,
CEO, diretor ou quem for, explica por que a empresa existe, ou por que o produto
funciona ou qual a última tendência de mercado, existe cuidado, experiência e
repertório. Mas, óbvio, que não é qualquer pessoa. O rosto à frente da companhia
vira asset, mas também passivo.
O porta-voz precisa ter legitimidade para falar sobre aquilo que representa e não
apenas oralidade, carisma e seguidores. A autoridade do orador precisa estar
profundamente alinhada com o que a marca deseja transmitir e, mais do que isso,
não pode representar ou trazer aquilo que o negócio rechaça. Isso coloca quem
discursa como ferramenta de posicionamento, não apenas de comunicação.
É uma mudança importante na lógica da comunicação empresarial. Passamos
muito tempo construindo marcas que falassem por si, dando a elas um enxoval
infinito de cores, textos e texturas. Agora, o enxoval se alarga para caber as
pessoas capazes de falar por elas. A produção de conteúdo ficou fácil e barata —
e isso é um ganho inestimável para a comunicação corporativa —, mas acende
um alerta fundamental: quando qualquer pessoa pode produzir conteúdo com
qualidade técnica semelhante, o que fará alguém acreditar em uma marca em
detrimento de outra será a legitimidade de quem fala por ela.