AstraZeneca fala sobre tabagismo com linguagem da Geração Z

O crescimento do consumo de produtos de nicotina, especialmente entre os jovens, reforça um dos principais desafios atuais para a saúde pública. Dados do Levantamento Nacional de Álcool e Drogas (LENAD) mostram que 15,5% dos brasileiros com 14 anos ou mais utilizaram produtos de nicotina em 2023. Entre pessoas de 18 a 24 anos, esse percentual chega a 16,7%, impulsionado principalmente pelo uso de cigarros eletrônicos e outros dispositivos de vape.

O cenário preocupa porque o tabagismo continua sendo o principal fator de risco evitável para o câncer de pulmão, responsável por cerca de 90% dos casos da doença. Segundo estimativas do Instituto Nacional de Câncer (INCA), o Brasil registra aproximadamente 35.380 novos casos de câncer de pulmão por ano e mais de 31 mil mortes anuais, fazendo da doença uma das que mais matam no país.

Ao mesmo tempo, o crescimento do uso dos dispositivos eletrônicos para fumar entre adolescentes e jovens amplia esse desafio. Estudo publicado na revista científica Tobacco Control aponta que adolescentes que utilizam cigarros eletrônicos apresentam um risco até 30 vezes maior de iniciar o consumo do cigarro convencional.

É nesse contexto que a AstraZeneca lança “Fumar não dá match com seus planos”, campanha nacional de conscientização que propõe uma nova forma de falar sobre tabagismo e nicotinismo. Em vez de concentrar a comunicação apenas nas consequências futuras do cigarro, a iniciativa aproxima a prevenção da realidade das pessoas ao mostrar como o uso do tabaco e de dispositivos eletrônicos para fumar podem impactar escolhas, experiências e projetos de vida já no presente.

A campanha conta com o apoio institucional do Instituto Vencer o Câncer (IVOC), do Instituto Oncoguia, Instituto Lado a Lado pela Vida, Instituto Camaleão, Instituto ARCA, do Grupo Brasileiro de Oncologia Torácica (GBOT), Sociedade Brasileira de Oncologia Clínica (SBOC), Sociedade Brasileira de Cirurgia Torácica (SBCT), Sociedade Brasileira de Pneumologia e Tisiologia (SBPT), Sociedade Brasileira de Radioterapia (SBRT), Aliança de Combate ao Câncer de Pulmão e do  GEPRAPS (Grupo de Estudo e Pesquisa Respiratória na Atenção Primária à Saúde).

Mais do que conscientizar sobre o câncer de pulmão, a campanha busca ampliar o debate sobre saúde pulmonar, prevenção e qualidade de vida, estimulando escolhas mais saudáveis e incentivando quem deseja parar de fumar a buscar apoio especializado nos programas gratuitos de cessação do tabagismo disponíveis no Sistema Único de Saúde (SUS).

Inspirada na linguagem das redes sociais e nos códigos culturais da Geração Z, a campanha propõe uma mudança de perspectiva. O conceito “Fumar não dá match com seus planos” conecta a prevenção a temas presentes no cotidiano, como saúde física e mental, autoestima, prática de atividade física, viagens, relacionamentos, desempenho profissional e qualidade de vida. Assim, a campanha pretende tornar essa conversa mais relevante e estimular reflexões sobre como as escolhas feitas no presente influenciam a construção do futuro.

Além do cigarro convencional, a campanha aborda também os cigarros eletrônicos, vapes e outros dispositivos para fumar, cujo consumo tem aumentado entre adolescentes e adultos jovens e representa um novo desafio para a saúde pública.

Com início em agosto, “Fumar não dá match com seus planos” será desenvolvida até o final de 2026, reunindo conteúdos educativos para redes sociais; participação de creators e influenciadores digitais; vídeos e histórias reais; caminhadas e ativações presenciais; ações da Carreta da Saúde e parcerias institucionais.

Todas as iniciativas terão como objetivo ampliar o acesso à informação qualificada e direcionar a população aos serviços gratuitos de apoio para quem deseja parar de fumar, disponíveis na rede pública de saúde, reforçando que informação, acolhimento e apoio especializado podem tornar a jornada para abandonar o cigarro mais acessível.

“A prevenção sempre fez parte da forma como a AstraZeneca atua para transformar a saúde. Informação baseada em evidências é uma ferramenta importantes para reduzir riscos à saúde, ampliar o acesso ao cuidado e consequentemente fortalecer sistemas de saúde. Com esta campanha queremos aproximar essa conversa das pessoas, especialmente do público jovem, mostrando que falar sobre tabagismo também é falar sobre qualidade de vida, saúde mental, bem-estar e escolhas. Nosso objetivo é incentivar quem deseja parar de fumar a buscar apoio especializado nos programas gratuitos disponíveis no SUS”, afirma Danilo Lopes, diretor executivo das Áreas Médicas de Oncologia e Doenças Raras da AstraZeneca Brasil.

Mobilização coletiva para enfrentar um desafio de saúde pública

Ao reunir sociedades médicas, organizações de pacientes e parceiros estratégicos, a iniciativa amplia o alcance das mensagens de conscientização e reforça que reduzir o impacto do câncer de pulmão depende de uma atuação coordenada entre diferentes setores da sociedade.

Além de incentivar a prevenção da iniciação ao tabagismo e ao uso de dispositivos eletrônicos para fumar, a campanha também busca ampliar o conhecimento da população sobre a importância do detecção precoce do câncer de pulmão. Quando identificado em estágios iniciais, a doença apresenta taxas de sobrevida significativamente superiores às observadas em casos diagnosticados em fases avançadas. Dados apontam que pacientes diagnosticados precocemente podem apresentar entre 68% e 92% de sobrevida em cinco anos, enquanto nos estágios avançados essa taxa pode ser inferior a 10%.

Segundo Andressa Scaldaferri, Vice-Presidente da Edelman Brasil, o conceito criativo nasceu da necessidade de aproximar a prevenção da realidade das pessoas. “Hoje convivemos com uma geração que toma decisões muito conectadas ao presente, às relações, ao bem-estar e à qualidade de vida. ‘Fumar não dá match com seus planos’ traduz essa mudança de perspectiva ao conectar prevenção com escolhas do cotidiano e com aquilo que as pessoas valorizam agora. Nossa proposta foi transformar uma mensagem de saúde pública em uma conversa mais próxima.”

Os conteúdos da campanha serão distribuídos em diferentes plataformas digitais e ações presenciais, ampliando o diálogo com diferentes públicos e reforçando que parar de fumar é uma decisão que pode trazer benefícios para a saúde física, emocional e para a qualidade de vida em qualquer idade.

Ficha Técnica:

Aprovação cliente: Brunna Mariel e Paola Menegasso

Agência: Edelman

Cliente: AstraZeneca Brasil

 General Manager, Edelman Brazil: Ana Julião

Vice President, Corporate: Andressa Scaldaferri

Vice President, Paid Media: André Renzi

Senior Managers: Elaine Lewis e Fernanda Romano

Senior Account Executive (PR): Bruno Soares

Project Manager: Daniele Moura

Executive Creative Director: Pedro Rosadas

Senior Art Directors: Vitor Rennier e Thomas Galvão

Senior Copywriter: Brayan Mitis Angulo

Strategy Director: Martina Carli

Senior Strategy Manager: Renato Leal

Digital Director: Camila Passeti

Digital Manager: Flávia Rios

Digital Account Executive: Amanda Mendes

Creators Lead: Marcel Sampar

Creators Marketing Associate: Murilo Santiago