Plataforma reúne 2,6 bilhões de usuários, amplia o consumo em TVs conectadas e segue como ambiente publicitário preferido dos profissionais de marketing, apesar do avanço de concorrentes como TikTok e Netflix
O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, informa que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — acaba de divulgar um relatório que revela que o YouTube já disputa com a TV linear a liderança pela atenção do público na sala de estar, consolidando-se como um dos ecossistemas de publicidade mais poderosos do mundo. A plataforma reúne cerca de 2,6 bilhões de usuários mensais e registrou receita anual superior a US$ 60 bilhões em 2025, dos quais mais de US$ 40 bilhões são atribuídos à publicidade, segundo a WARC Media.
No entanto, o crescimento do negócio publicitário da plataforma está desacelerando, enquanto o YouTube enfrenta pressão crescente de concorrentes como Netflix e TikTok.
O mais recente relatório Platform Insights, da WARC Media, analisa a trajetória da receita publicitária do YouTube e sua posição competitiva, além de examinar como e onde as audiências estão consumindo conteúdo e o que os dados revelam sobre o desempenho das campanhas.
Alex Brownsell, Head de Conteúdo da WARC Media e editor responsável pelo relatório, afirma: “O aumento do consumo de conteúdo em vídeo no YouTube, especialmente em telas de TV, ainda não se traduziu no mesmo ritmo de crescimento anual da receita publicitária observado em outras áreas do mercado de publicidade digital. O YouTube teve menos sucesso do que concorrentes como o TikTok em convencer os profissionais de marketing sobre seu papel na geração de resultados de fundo de funil, motivo pelo qual vem intensificando seus esforços para conquistar uma fatia maior dos investimentos tradicionalmente destinados à TV.”
Investimento: receita publicitária do YouTube alcançou US$ 40,4 bilhões em 2025, mas crescimento desacelera
A receita global de publicidade do YouTube cresceu 11,7% em relação ao ano anterior, atingindo US$ 40,4 bilhões em 2025, enquanto a receita total da plataforma — incluindo assinaturas do YouTube Premium — ultrapassou US$ 60 bilhões pela primeira vez.
Entretanto, o crescimento anual da receita publicitária desacelerou de 14,7% em 2024 para 11,7% em 2025. A previsão é de que esse índice caia para 7,0% neste ano (US$ 43,2 bilhões) e alcance 7,9% em 2027 (US$ 46,6 bilhões).
Em parte, isso reflete o amadurecimento da plataforma. No entanto, o YouTube enfrenta uma concorrência cada vez maior pelos investimentos em publicidade de performance, à medida que os anunciantes favorecem plataformas como o TikTok para iniciativas de comércio social. Mantido o ritmo atual de crescimento, a receita publicitária do TikTok poderá ultrapassar a do YouTube até 2028.
A Netflix também desponta como uma concorrente importante. O sucesso de seu plano com anúncios a posiciona de forma vantajosa no longo prazo para atrair tanto assinantes quanto investimentos publicitários, e a expectativa é que ultrapasse o YouTube nos próximos 18 meses.
Pesquisas da DoubleVerify Global Insights 2026, do Media Reactions 2025, da Kantar, e do estudo Voice of the Marketer, da WARC, realizado no ano passado, apontam que profissionais de marketing de todo o mundo pretendem aumentar os investimentos em publicidade no YouTube neste ano, indicando que a plataforma continua sendo um componente central dos planos de mídia.
Consumo: 2,6 bilhões de usuários mensais e ainda em crescimento. A TV é a tela que mais cresce no YouTube
O YouTube é utilizado por quase 2,6 bilhões de pessoas todos os meses, que passaram, em média, 58 minutos por dia na plataforma em 2025, ante 48 minutos em 2024 — um indicador de aprofundamento do engajamento, mais do que de expansão da audiência.
A Índia lidera com 500 milhões de usuários, seguida pelos Estados Unidos, com 254 milhões. Indonésia e Brasil aparecem logo atrás, com 151 milhões e 150 milhões de usuários, respectivamente.
Com base em dados da Similarweb App Intelligence, o YouTube é a plataforma social ou de vídeo que concentra o maior tempo total de uso no mundo.
A faixa etária de 25 a 34 anos representa o maior segmento demográfico, com 21,7% dos usuários. O grupo de 35 a 44 anos responde por 18,5%, enquanto pessoas com mais de 65 anos representam o menor segmento, com 9,5%.
O consumo de conteúdo no YouTube está migrando dos dispositivos móveis para telas maiores. As TVs conectadas já representam 45% do tempo total de exibição da plataforma nos Estados Unidos, com sessões médias superiores a 45 minutos e taxas de conclusão de 95% ou mais.
O YouTube Shorts, formato de vídeos verticais da plataforma, vem transformando os hábitos de consumo e atualmente registra mais de 200 bilhões de visualizações diárias em todo o mundo.
A monetização acompanha esse movimento. Em diversos mercados importantes, incluindo os Estados Unidos, a receita por hora assistida dos Shorts já supera a dos formatos tradicionais de anúncios em vídeo (in-stream). Para sustentar o crescimento da receita publicitária, será necessário que os anunciantes adotem as exigências criativas específicas desse formato.
A oferta de conteúdo do YouTube é mais ampla do que a de qualquer outra plataforma, abrangendo música, entretenimento, games, notícias, educação, conteúdo infantil e uma oferta cada vez mais relevante de podcasts.
Segundo dados da Affinco, videoclipes musicais continuam sendo o tipo de conteúdo mais assistido globalmente. O criador MrBeast lidera em número de inscritos, com 503 milhões, enquanto a gravadora indiana T-Series ocupa a liderança em visualizações, com 322 bilhões.
A principal força do YouTube está em conteúdos locais, orientados por interesses específicos e impulsionados por criadores de conteúdo, enquanto emissoras tradicionais e plataformas de streaming por assinatura (SVOD) permanecem mais bem posicionadas para criar grandes fenômenos culturais de alcance global.
Desempenho: YouTube é o ambiente publicitário mais confiável entre os profissionais de marketing
Pelo terceiro ano consecutivo, o YouTube foi classificado como a marca de mídia preferida e mais confiável entre profissionais de marketing em todo o mundo, segundo a Kantar. A plataforma também ocupa a segunda posição em segurança de marca (brand safety), atrás apenas da Netflix.
A escolha do formato publicitário influencia diretamente o desempenho das campanhas. Segundo a Store Growers, anúncios exibidos no feed (in-feed ads) apresentam as melhores taxas de cliques (CTR), variando entre 1% e 3%, acima da média geral das plataformas, de 0,65%. Já os anúncios em vídeo in-stream não puláveis registram taxas de clique inferiores a 0,3%, tornando-se mais adequados para objetivos de reconhecimento de marca do que para resposta direta.
A Geração Z representa o público mais valioso e comercialmente ativo do YouTube. Metade (51%) dos homens da Geração Z e 43% das mulheres da mesma geração realizaram uma compra após assistir a um anúncio no YouTube Shorts, posicionando a plataforma como um importante impulsionador de comércio para os públicos mais jovens.
O YouTube ultrapassou o Spotify em visualizações de podcasts. Em apenas um mês, os usuários assistiram a mais de 700 milhões de horas de podcasts na plataforma por meio de TVs conectadas, um crescimento de 70% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O YouTube também superou o Reddit como a principal fonte de conteúdo em redes sociais utilizada por modelos de linguagem de grande porte (LLMs), criando uma nova camada de visibilidade para marcas que mantêm uma presença sólida na plataforma.
Platform Insights: YouTube faz parte de uma série de relatórios exclusivos para assinantes da WARC Media que analisam tendências das plataformas sob a perspectiva de investimento, engajamento dos usuários e desempenho. Este novo estudo sucede outras edições da série Platform Insights, dedicadas a plataformas como Meta, Netflix, LinkedIn, Reddit e Amazon.