Como falar sobre biodiversidade, segurança energética e transição energética justa em um ambiente dominado por memes, trends e vídeos virais? Para a Petrobras e a W3haus, agência de marketing do Grupo Stefanini, a resposta está menos nos temas e mais na forma de contá-los. A partir dessa visão, a marca passou a traduzir assuntos complexos para a linguagem das redes sociais, aproximando conteúdos institucionais das conversas que já acontecem diariamente no ambiente digital.
A estratégia não passou por simplificar conteúdos institucionais para formatos digitais. O ponto de partida foi de observar o que já mobilizava milhões de pessoas nas redes e, a partir daí, construir caminhos para conectar os temas da Petrobras a esse repertório. Biodiversidade continuou sendo biodiversidade. Transição energética justa continuou sendo transição energética justa. O que mudou foi a embalagem cultural.
Para isso, a W3haus estruturou uma operação contínua de monitoramento de tendências: memes, formatos, comportamentos e assuntos que ganham força nas redes sociais funcionam como ponto de entrada para temas que, em linguagem institucional, raramente chegam ao feed de quem não os procura.
Os resultados mostram como a lógica funciona. Uma coleção de figurinhas inspirada no álbum da Copa do Mundo virou formato para falar sobre biodiversidade brasileira. Um cachorro-robô abriu caminho para apresentar um projeto de pesquisa em parceria com universidades públicas. A jornada de aves migratórias monitoradas pelo Programa Petrobras Socioambiental ganhou uma narrativa baseada em passaportes e viagens. Games, lives e filmes foram usados para abordar preservação ambiental e o futuro da energia.
“Grande parte dos temas que fazem parte da atuação da Petrobras é percebida pelo público a partir de uma linguagem mais técnica ou institucional. O que buscamos foi encontrar caminhos para inserir esses assuntos em conversas que já acontecem naturalmente nas redes sociais. Quando utilizamos referências que as pessoas reconhecem no dia a dia, criamos possibilidades de interesse e entendimento sobre temas que impactam a sociedade”, afirma Gustavo Ferro, gerente de Comunicação Digital da Petrobras.
A W3haus atua nesta frente como tradutora cultural, identificando onde um tema complexo e uma conversa já em curso podem se encontrar de forma natural, comenta Leandro Pinheiro, Diretor-Executivo de Criação da W3haus.”Existe uma diferença importante entre usar uma tendência e entender por que ela mobiliza tantas pessoas. O trabalho foi olhar para esses movimentos da internet como oportunidades de narrativa. Quando um meme, uma trend ou um formato viral já faz parte do repertório das pessoas, ele pode funcionar como porta de entrada para assuntos mais complexos. É nesse encontro entre contexto, criatividade e conteúdo que surgem as conversas mais interessantes”.
A parceria com a Petrobras não se traduziu em uma campanha com começo, meio e fim, mas em um modelo contínuo de comunicação que se adapta ao ritmo das redes sociais. Com uma operação permanente de escuta e monitoramento, a W3haus acompanha em tempo real os temas, formatos e comportamentos que estão mobilizando o público. A estratégia segue uma lógica social-first aplicada a uma conta institucional: em vez de partir de pautas pré-definidas, o conteúdo é construído a partir das conversas que já acontecem no ambiente digital e das conexões possíveis com os temas da Petrobras.
O resultado é uma abordagem que amplia as possibilidades da comunicação institucional nas redes sociais, com foco na criação de pontos de conexão entre esses temas e as referências culturais que já fazem parte do cotidiano das pessoas, tornando essas conversas mais naturais, relevantes e contextualizadas.
