O mercado publicitário brasileiro cresce todo ano. Os relatórios celebram. As entidades discursam com orgulho. E os principais barômetros do setor, por mais sérios que sejam, medem uma fração do que de fato acontece no país.
O CENP-MEIOS encerrou 2025 com R$ 28,9 bilhões em investimentos publicitários, crescimento de 10% sobre o ano anterior — quatro vezes acima do PIB. Os dados foram coletados de 330 agências participantes do painel.
No mesmo período, o IAB Brasil apurou R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital — o segundo maior avanço da série histórica, excluindo ainda creators, retail media, DOOH e streaming. Se somados esses segmentos, o mercado digital real ultrapassa R$ 51 bilhões. Mas o dado mais revelador está na composição desse investimento: segundo o próprio estudo, 51% já é compra direta dos anunciantes, sem intermediação de agência — e essa fatia cresceu 16% em 2025. A compra via agências, por sua vez, recuou 2% no mesmo período.
E é exatamente aí que vive uma parte enorme da publicidade real do Brasil.
Segundo o Sebrae, são 36.103 empresas ativas no CNAE de agências de publicidade, presentes em 2.026 municípios, com micro e pequenas respondendo por 85% desse total. Se ampliarmos o olhar para todo o ecossistema de Marketing e Comunicação, mais de 180 mil CNPJs estão ativos no Brasil — com quase 80% operando como microempresas.
São agências que jamais aparecerão em nenhum painel. Não emitem pedido de inserção para a Globo. Não almoçam no Spot para fechar contrato nem treinam na Bodytech do Iguatemi. Vivem na Rua do Comércio de Mossoró, na Avenida das Flores de Belém, no Centro de Caxias do Sul e em mais de dois mil municípios brasileiros. São o que chamo de EUgências— um modelo novo de agência, enxuto por escolha e por necessidade, que opera com autonomia total e proximidade real com o cliente.
E aqui é onde a conversa do mercado costuma falhar.
Quem está em Teresina, em Joinville, em Juazeiro do Norte faz publicidade de profundo conhecimento de causa. Conhece a cultura local, fala a língua do consumidor dali, entende o que move, o que emociona, o que de fato vende naquela praça. Isso nunca foi privilégio de nenhum endereço específico — a história da publicidade brasileira está repleta de talentos, campanhas e ideias que nasceram longe do centro e chegaram longe de onde o mercado esperava.
Essa riqueza criativa e regional não aparece em nenhum dado, em nenhum painel.
E esse é o ponto central: o setor publicitário brasileiro é carente de informação sobre si mesmo. O que se mede é o mercado concentrado, nas grandes agências com grandes clientes. O Brasil de 5.570 municípios, com sua pluralidade de culturas, hábitos e consumidores, praticamente não existe para a estatística oficial.
Para todos — grandes agências, EUgências e profissionais espalhados pelo país — o desafio continua sendo o mesmo: construir marcas fortes e desejadas para um consumidor que não para de mudar e está cada vez mais fragmentado pela pluralidade de meios.
Talvez o primeiro passo seja o mercado aprender a se enxergar inteiro. Porque enquanto os números contarem só uma parte da história, a conversa sobre o futuro da publicidade brasileira estará sempre incompleta.
Fabio Madia é CEO da Academia Brasileira de Marketing, consultor estratégico e co-fundador do Grupo PME Brasil.