O Boticário lança campanha Geração Cereja para divulgar a nova linha Cuide-se Bem Cereja de Fases, utilizando o TikTok Brand Takeover, novo modelo publicitário, com posicionamento premium da plataforma. A ação marca um feito histórico: o Boticário se torna a primeira marca de beleza do mundo – e a primeira marca em todas as categorias na América Latina – a utilizar o formato de mídia, impactando 100% da audiência da plataforma ao longo de um dia exclusivo.
A proposta criativa, desenvolvida em parceria com a agência SoWhat, parte de um insight claro: vivemos a era do self care, com rotinas de beleza cada vez mais complexas, mas que ignoram uma etapa fundamental do cuidado, o ciclo menstrual. Pensando nisso, a Geração Cereja nasce para preencher essa lacuna, unindo diferentes gerações em torno do que elas têm em comum: a menstruação, entendida não como recorte de idade, mas como um convite a ouvir o próprio corpo e adaptar o autocuidado às necessidades de cada fase do ciclo. Para dar rosto e voz a esse movimento, o Boticário convida Mel Maia como protagonista do projeto, representando uma nova geração, que domina os tutoriais de beleza, mas também entende que a rotina de cuidado só é completa quando considera o corpo por inteiro.
Além do Brand Takeover, a estratégia de mídia inclui o uso do formato Pulse, que insere o conteúdo da marca imediatamente após os vídeos mais assistidos do momento. A escolha da categoria também reforça o caráter provocativo da iniciativa: em vez de entrar diretamente em conteúdos sobre menstruação, o Boticário opta por impactar a audiência na categoria de tutoriais de beleza, dialogando com um público que domina rotinas complexas de skincare, mas muitas vezes não associa o autocuidado às fases do ciclo menstrual.
Após assistir aos vídeos mais virais e engajados de selfcare, a mensagem de Cuide-se Bem Cereja de Fases entra em cena para provocar o público: se é possível seguir tantos passos de skincare, também é possível começar a cuidar do corpo com mais carinho e consciência em cada fase do ciclo menstrual.
“Essa campanha marca um novo patamar na forma como o Boticário provoca mídia e conteúdo. Ser pioneira globalmente no uso do Brand Takeover como marca de beleza não é só sobre ocupar um espaço, mas sobre redefinir como as marcas podem gerar relevância cultural nas plataformas digitais. Ao levar o autocuidado ligado ao ciclo menstrual para esse formato, nosso objetivo foi ir além do impacto e do alcance, criando contexto, normalizando conversas ainda pouco exploradas e estabelecendo conexões reais com as pessoas”, afirma Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário.
Para Sofia Ricciardi, Diretora Executiva da SoWhat, o diferencial da campanha vem de sair da lógica convencional de uso do recurso. “Esse recurso oferece o momento de maior atenção dentro do TikTok, mas a novidade por si só não sustenta uma ideia se não estiver a serviço de um contexto maior. Queríamos sair da lógica convencional de uso do recurso. Ao transformar a abertura do aplicativo nesse chamado ao autocuidado nas diferentes fases do ciclo menstrual, usamos a inovação de mídia como ferramenta para apresentar a Geração Cereja contextualizada justamente na plataforma onde mais se influencia comportamentos de beleza e cuidado.”, afirma.
Com Cuide-se Bem Cereja de Fases, o Boticário reforça seu compromisso com o autocuidado e com o uso estratégico dos ambientes digitais, apostando em soluções inovadoras para ampliar alcance, engajamento e relevância cultural, transformando o TikTok em palco para uma conversa que vai além da beleza.
Para estruturar a presença de Geração Cereja dentro do TikTok, o Boticário combinou dois dos recursos de maior impacto da plataforma, explorando suas características técnicas de forma estratégica para transformar a mídia em contexto narrativo.
O Brand Takeover é um dos formatos de maior visibilidade do TikTok. Ele garante exclusividade por categoria durante 24 horas, com 100% de share of voice na abertura do aplicativo. Nesse modelo, a marca ocupa a primeira impressão do usuário ao acessar o app, antes de qualquer outro conteúdo ser exibido.
Na campanha, o Boticário utiliza o recurso não apenas como espaço publicitário, mas como parte da experiência: a tradicional logo de abertura do TikTok foi substituída por uma cereja, elemento central da identidade visual da campanha. A interação direciona o usuário para um Top View, prolongando o tempo de exposição e conectando a abertura do aplicativo ao conteúdo estrelado por Mel Maia.
O Pulse é um formato que posiciona a comunicação da marca imediatamente após os vídeos mais assistidos da plataforma, dentro de categorias de conteúdo previamente definidas. Tecnicamente, ele permite que a inserção publicitária aconteça em um ambiente de alta atenção e engajamento, aproveitando o contexto do que o usuário acabou de consumir.
Para Geração Cereja, o Boticário escolheu a categoria de tutoriais de beleza, utilizando o recurso de forma contextual: ao impactar o público logo após conteúdos de skincare, a campanha cria uma associação direta entre rotinas de cuidado já consolidadas e a proposta de autocuidado nas diferentes fases do ciclo menstrual.
*Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total no Brasil: 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos, como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem;
** Associação Brasileira de Franchising (ABF). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022.