Nova York em janeiro tem um frio específico: aquele que te faz apertar o casaco e repensar decisões. O recado da NRF 2026 parece unanimidade: o próximo agora já está aqui.
E quando um evento desse tamanho insiste em “agora”, é porque o varejo cansou de slides sobre 2030.
O futuro virou rotina.
O futuro virou meta.
O futuro virou boleto.
O futuro virou presente.
O varejo não está mudando de roupa. Está mudando de pele.
A NRF é menos “tendências” e mais “manual de sobrevivência”. Porque o consumidor não está mais comparando lojas. Está comparando experiências. E experiência, hoje, é uma soma de coisas invisíveis: tempo, atrito, relevância, confiança e entrega.
Antes, varejo era presença.
Hoje, varejo é performance contínua.
A inteligência artificial apareceu em todo lugar, mas com um detalhe: não era IA de palco. Era IA de chão. IA que reduz atrito, acelera decisão e organiza caos.
A mensagem foi clara: não basta “ter IA”. É preciso operar com IA. Em atendimento, em previsão, em reposição, em preço, em jornada.
E aqui entra o primeiro paradoxo do evento:
quanto mais tecnologia, mais valioso fica o humano.
Porque quando tudo automatiza, o diferencial vira cuidado, clareza, serviço.
E como aplicar já?
- IA no WhatsApp + transbordo humano (para casos críticos: troca, atraso, pagamento)
- Copiloto de vendedor (argumentos, comparação, alternativa de produto/estoque)
- Previsão de demanda por loja (menos ruptura, menos excesso, menos “apagão”)
- IA para pricing tático (giro x margem x concorrência, sem virar liquidação permanente)
Os AI Agents e AI Commerce: a mudança radical
Até ontem, a IA era ferramenta.
Hoje, ela virou agente.
A NRF colocou holofote em AI Agents, sistemas que não apenas respondem, mas executam. Você dá o objetivo e o agente faz: compra, resolve, reembolsa, recomenda, repõe, agenda, notifica.
E aí vem o irmão mais disruptivo: AI Commerce.
Não é e-commerce com IA.
É comércio sem busca.
O cliente não navega. Ele delega:
“Quero um tênis confortável até R$ 300, entrega rápida, boa avaliação.”
E o agente resolve.
E isso vira um choque de realidade para o varejo:
- antes você brigava por clique
- agora você briga por ser escolhido pelo agente
O agente lê: estoque real, prazo real, preço total, reputação, política de troca.
A vitrine vira dado.
O dado vira decisão.
E a decisão… pode nem ser mais humana.
E como aplicar já?
- Padronizar catálogo (atributos, imagens, variações) para ser “legível” por agentes
- Garantir estoque confiável e SLA verdadeiro (prometer menos e cumprir mais)
- Fortalecer reputação (avaliações, pós-venda, transparência)
- Simplificar troca/devolução (o agente evita marcas “complicadas”)
E, se antes Retail Media era “onda”, agora é pilar. A lógica é simples: margens pressionadas pedem novas fontes de lucro, e o varejo virou canal.
A gôndola virou inventário de mídia.
A busca do e-commerce virou vitrine paga.
E o encarte virou plataforma.
E como aplicar já?
- Começar com um pacote mínimo: banner + busca + destaque de categoria + mídia em loja
- Vender por temas (volta às aulas, verão, saúde, churrasco) e não por “post”
- Medir o básico que importa: ROAS + incremento de sell-out por loja/região
Omnichannel: deixou de ser estratégia e virou expectativa.
Na NRF, omnichannel apareceu com um tom quase impaciente: ou funciona sem atrito… ou não serve.
O consumidor não pensa em “canal”. Ele pensa em resolver.
A loja física, longe de morrer, foi tratada como trunfo: retirada, troca, experimentação, assistência e relacionamento.
E como aplicar já?
- Clique & Retire com SLA real + comunicação proativa (WhatsApp salva)
- Troca sem humilhação (processo simples vira fidelidade)
- Balcão de resolução rápida para “pepinos” (reduz cancelamento e reclamação pública)
Loja física: menos templo, mais laboratório
A loja do futuro não é só bonita. É operável.
RFID, visão computacional, inventário mais preciso, prevenção de perdas, checkouts mais fluidos… tudo apareceu como resposta a uma dor antiga: o varejo perde dinheiro no invisível.
E como aplicar já?
- Começar por categoria crítica (moda, calçados, FLV, alto giro) com RFID piloto
- Ritual semanal de “gôndola perfeita” (foto + checklist + correção)
- Painel de perdas e ruptura com ação, não só diagnóstico
A tendência que amarra todas as outras: execução contínua.
A NRF 2026 deixou uma mensagem que não cabe em gadget: o varejo vencedor é o que executa bem, todo dia.
Transformação deixou de ser projeto.
Virou método.
E como aplicar já?
- Painel semanal com 5 KPIs por loja: ruptura, giro, margem, conversão, NPS
- War room quinzenal: decidir 3 ações e cortar 10 distrações
- Testar → medir → escalar (sem “piloto eterno”)
Universal Commerce Protocol: quando “comprar” vira linguagem
E como se a NRF 2026 já não tivesse colocado a IA no volante, o Google apareceu com uma ideia que parece simples, e por isso mesmo requer atenção: o Universal Commerce Protocol apresentado como uma espécie de “idioma comum” para o comércio. A promessa é reduzir atrito entre plataformas, agentes e varejistas, tornando ofertas, catálogo, preço, disponibilidade e condições mais “interpretáveis” por sistemas automatizados, como se o varejo finalmente ganhasse um padrão para conversar com a nova geração de compradores: os agentes de IA. Em tradução livre: menos fricção e mais compra fluida. Só que, quando comprar vira protocolo, a pergunta muda de patamar: o varejo continua sendo vitrine, ou passa a ser infraestrutura?
O estrategista volta da NRF com uma frase (e uma preocupação).
Quem vai ganhar não é quem tem mais tecnologia.
É quem tem mais relevância e disciplina de operação.
Porque o varejo de 2026 não quer parecer moderno. Ele quer ser confiável.
E aí vem a pergunta final e totalmente prática: Se a IA começa a decidir por nós, o varejo vai continuar vendendo para pessoas, ou vai passar a vender para algoritmos?
Afonso Abelhão é publicitário, sócio e CEO da agência BigBee, presidente da APP Brasil e conselheiro no IVC.