Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas no mercado de luxo, analisa os principais sinais da NRF 2026 para o futuro do varejo premium
A NRF 2026, maior evento global de varejo realizado em Nova York, deixou um recado claro para o mercado de luxo: o futuro não será marcado por inovações ostensivas, mas por uma sofisticação quase invisível. Tecnologia, dados e inteligência artificial deixaram de ser diferenciais e passaram a ocupar o papel de infraestrutura. O que passa a distinguir as grandes casas é a forma como essas ferramentas são integradas sem comprometer os pilares que sustentam o desejo, artesania, narrativa, tempo e relação humana.
O tema ganhou força logo no primeiro dia da feira, especialmente a partir das discussões lideradas pelo grupo LVMH. O conglomerado reforçou que, no luxo contemporâneo, a tecnologia não deve protagonizar a experiência, mas operar em segundo plano, amplificando criatividade, personalização e excelência operacional. É o conceito que executivos do grupo definem como quiet tech: uma inteligência silenciosa, invisível ao cliente, mas decisiva na construção de valor.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional no mercado de luxo, o movimento representa uma mudança estrutural na forma como o setor entende inovação. “O cliente não quer perceber o sistema, ele quer sentir que foi compreendido. O luxo sempre foi sobre aquilo que não precisa ser explicado. A tecnologia agora segue a mesma lógica: quanto mais sofisticada, menos visível ela deve ser”, analisa.
Essa abordagem dialoga diretamente com o comportamento do consumidor de alto padrão em 2026. Em um cenário saturado por estímulos digitais e automações explícitas, cresce o valor do que é raro: atenção genuína, leitura contextual e serviço refinado. Nesse contexto, a inteligência artificial assume um papel semelhante ao de um concierge altamente treinado, capaz de interpretar preferências e histórico para sustentar relações de longo prazo, sem eliminar o toque humano.
Outro eixo central da NRF foi a hiperpersonalização. A fusão entre Saks Fifth Avenue e Neiman Marcus, que deu origem à Saks Global, foi citada como um dos movimentos mais relevantes do varejo de luxo recente. A nova estrutura cria uma escala de dados que permite tratar cada cliente como indivíduo, e não como parte de uma categoria genérica.
Segundo Tamara, o desafio está menos na coleta de dados e mais na sua tradução estratégica: “Dados, por si só, não criam desejo. O diferencial está na capacidade de transformar informação em sensibilidade, eficiência em elegância e personalização em vínculo emocional”.
A feira também reforçou que o avanço tecnológico não diminui a importância da loja física, ao contrário. Executivos como Michael Ward, da Harrods, destacaram que o retorno ao varejo presencial superou expectativas. No luxo, a loja segue sendo um espaço essencialmente experiencial, onde narrativa, contexto cultural e relacionamento ganham protagonismo.
Essa valorização do físico acompanha uma mudança profunda no perfil do consumidor. O luxo deixa de ser definido apenas por renda ou herança patrimonial e passa a se organizar em torno de repertório, valores e afinidades culturais. Comunidades de interesse substituem segmentações tradicionais, exigindo das marcas escuta ativa, curadoria e coerência estratégica.
Sustentabilidade e resiliência também estiveram no centro das discussões, com foco na diversificação das cadeias de suprimento, produção mais local e uso de tecnologias de rastreabilidade como respostas tanto a pressões regulatórias quanto às novas expectativas do consumidor global.
No pano de fundo de todas essas transformações, um consenso se destacou: quanto mais avançada a tecnologia, maior deve ser o cuidado humano.
“No luxo, eficiência sem sensibilidade gera ruído, e inovação sem alma gera indiferença. A inteligência precisa libertar tempo para aquilo que nenhuma máquina substitui: relacionamento, leitura subjetiva e excelência no detalhe”, conclui Tamara Lorenzoni.
A NRF 2026 evidenciou que o setor de luxo vive uma fase de amadurecimento estratégico. Mais do que adotar tendências, as marcas líderes caminham para integrar inteligência, cultura e experiência em sistemas coerentes. O luxo do futuro estará na fluidez, e na capacidade de fazer o cliente se sentir compreendido, sem jamais perceber o mecanismo por trás disso.