Incrementalidade será critério de performance no Retail Media 2026

O varejo digital se tornou um ecossistema altamente mensurável. Entre tantas métricas, o ROAS (retorno sobre investimento em anúncios) virou quase uma obsessão. Mas quando o foco se restringe ao “último clique”, muitas marcas acabam enxergando apenas uma fração da realidade. A métrica que de fato mostra o impacto de um investimento é a incrementalidade: a capacidade de uma campanha gerar algo novo, e não apenas antecipar uma venda que já aconteceria.
“No universo do Retail Media, esse conceito é ainda mais relevante. Plataformas como Amazon e Mercado Livre oferecem dados riquíssimos e contato direto com o consumidor no momento da compra. No entanto, se o ROAS for o único parâmetro de sucesso, o risco é alto: as campanhas passam a canibalizar vendas orgânicas ou deslocar conversões de outros canais, criando a ilusão de crescimento”, explica Rodrigo Chaves, COO da NeoPerformance, agência de marketing digital com atuação no Brasil, México e Estados Unidos.
Para compreender o que realmente impulsiona o negócio, duas métricas se tornaram essenciais: New to Brand (NTB) e New to Category (NTC). A primeira identifica quem está entrando em uma categoria completamente nova dentro do varejista; a segunda revela quem está entrando em uma categoria completamente nova dentro do varejista. Estudos da Bain & Company mostram que marcas que acompanham esses indicadores crescem até 35% mais em penetração de mercado nos marketplaces do que aquelas que se apoiam apenas em métricas tradicionais.
Um exemplo prático ajuda a ilustrar. Campanhas otimizadas para ROAS altos, acima de 10, geralmente miram audiências “quentes”, compostas por consumidores já prontos para comprar. O resultado parece ótimo na plataforma, mas pouco se traduz em vendas incrementais. “Quando a estratégia muda o foco para audiências de expansão, como novos compradores de marca ou consumidores de categorias adjacentes, o ROAS pode cair, mas o sell-out total tende a crescer de forma consistente”, detalha Rodrigo.
A leitura de NTB e NTC também revela estágios da jornada do consumidor. Um NTC alto indica fase de descoberta, exigindo campanhas mais educativas e inspiracionais. Já um NTB alto e NTC baixo mostra um consumidor que conhece a categoria, mas está aberto a mudar de marca, momento ideal para uma mensagem competitiva e um call to action forte.
Medir incrementalidade com precisão requer integração entre Retail Media, CRM e plataformas próprias. Só o cruzamento desses dados permite acompanhar o comportamento do consumidor do primeiro estímulo até a recompra. Essa visão integrada, somada a modelos de atribuição mais avançados e testes A/B de audiência, oferece uma leitura muito mais confiável da contribuição real da mídia para o negócio.
“Nos próximos anos, o Retail Media deve evoluir para cobrir todo o funil de marketing, do awareness à conversão, com apoio da inteligência artificial para segmentar e otimizar investimentos em tempo real. Mas o que poucos percebem é que a performance do futuro dependerá tanto de IA quanto de privacidade. A integração entre dados first-party de anunciantes e varejistas em clean rooms seguros será o novo padrão de mensuração, permitindo análises mais ricas sem comprometer a segurança das informações”, aponta o especialista.
Três alertas são essenciais para quem lidera estratégias de Retail Media hoje. Primeiro, amplie o olhar: mídia não é apenas conversão, é construção de marca. Segundo, não analise métricas isoladamente: sem cruzar mídia e sell-out, o ROAS vira um espelho distorcido. E, por fim, tenha critério com os modelos de atribuição: eles variam entre plataformas e podem mudar completamente a leitura de sucesso.
“Um ROAS alto pode parecer motivo de comemoração, mas só a análise da incrementalidade revela se a marca realmente cresceu. Enquanto muitos ainda olham apenas para o fim da jornada, o futuro pertencerá a quem entende tudo o que foi construído ao longo dela”, finaliza o COO.