A era da inteligência artificial (IA) configura um dos cenários mais estimulantes para profissionais dos trades de mídia, marketing e publicidade. No entanto, enquanto ganho de tempo nos fluxos parece ser determinante no modo de trabalho, começamos a vivenciar o paradoxo entre velocidade da evolução e maturação do mercado.
Embora os avanços da IA sejam encantadores, a transição deste ano para 2026 marca o fim do ciclo de hype no universo dos negócios. Ou seja, a partir de agora, cada vez mais, usar os recursos de IA, especialmente a generativa, não é mais suficiente, com rejeição de conteúdos sintéticos genéricos e de baixa qualidade; imagens com falhas de lógica visual; e interações com chatbots sem empatia. A nova expectativa é pela comprovação do valor agregado que a IA pode proporcionar.
Essa mudança não é a única para o próximo ano. O presidente executivo do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), Pedro Martins Silva, sinaliza quatro pontos importantes para a presença das marcas nas mídias digitais em 2026.
O primeiro é a forte concentração de oportunidades para as marcas no live streaming, com Copa do Mundo e eleições. Para o executivo, o evento esportivo que mais mobiliza audiência no Brasil será diferente do que foi no passado devido à transmissão por diversas plataformas, abrangendo todas as partidas. Adicionalmente, todos os players do streaming já podem ser auditados, tanto para audiências individualizadas, quanto nas inserções de publicidade contratadas.
“Esse contexto demanda o uso de estratégias complementares de alcance e frequência, com possibilidade de engajamentos distintos por plataforma e diversas combinações de impacto regional. Além disso, o aproveitamento publicitário será favorecido por conta dos jogos disputados em horário diurno e nobre. Já o noticiário ganhará protagonismo com a cobertura das eleições presidenciais e estaduais, mas a limitação de dados de segmentação será um desafio para anunciantes”, detalha.
Outro ponto relevante é a consolidação de nova realidade operacional em relação ao fim dos cookies de terceiros pelo Google Chrome. Esse movimento já deixou de ser motivo de pânico, pois a indústria já se debruçou em estratégias focadas, principalmente, no first-party data, que podem ser bem importantes para a geração de receitas dos publishers que estiverem à frente nessa dinâmica. Segundo Silva, soluções de identity resolution e uso de data clear rooms, ambientes seguros que possibilitam a colaboração entre as partes no cruzamento de dados anonimizados, serão fundamentais para segmentação e mensuração avançadas.
Outras questões marcantes abrangem controles e auditorias, seja no combate a fraudes publicitárias ou para garantir boas práticas de brand safety. Atualmente, bots de IA conseguem imitar o comportamento humano com perfeição, incluindo movimentação de mouse, scroll e, até mesmo, pausas para “leitura”. “O controle humano é incapaz de detectar essa fraude e os processos de auditoria já envolvem IA defensiva, composta por algoritmos que detectam micro-padrões anômalos. O problema devido a essas fraudes devem custar bilhões aos anunciantes em 2026”, ressalta.
Paralelamente, riscos como a desinformação visual e “influenciadores falsos” ou perfis sequestrados exigem uso de ferramentas de verificação para que os anúncios não sejam apresentados em ambientes inadequados.
O próximo ano será de muitos desafios. Um deles será marcado pela disputa acirrada no mercado publicitário por profissionais que saibam não apenas usar IA, mas integrá-la a estratégia de negócios. “Isso não acontece à toa. Afinal, os modelos de linguagem de IA serão usados intensamente de forma preditiva em planejamentos, desde simulações de produtos ao tom das mensagens nas campanhas. Esse fluxo lembra o que já é feito em relação ao ambiente programático para aferir probabilidades de performance. Aproveitar as oportunidades dependerá de orquestrar diferentes mensagens em diversas mídias. Tudo com muita tecnologia, mas sem perder a capacidade de entender e emocionar o ser humano”, conclui o presidente-executivo do IVC.